你已经准备评判高下了？不，别急。

　　对于凯迪拉克的广告，其实无论认同或者咒骂，都是瞬时的反应。而但凡对这两个企业的广告持续关注了一段时间的人，大抵都会陷入第三种反应——迷茫。事实上，凯迪拉克和福特的广告大战，并不像表面上看到的这么简单。

　　仔细想想，推出“反广告”的福特，讽刺的是一个已经讽刺了自己、同时还讽刺了网络潮流、以至于让它自己也变成了“传统广告已死”的一个讽刺的品牌。绕晕了吧？嗯，正常。但在“讲故事”成为市场潮流的今天，这确实堪称大师级。

　　我们可以回过头看一下，20世纪50年代，凯迪拉克首次将自己的品牌定位为典型的美国人身份的象征。彼时的消费观依然比较朴素，麦迪逊大道的广告人只需要简单陈述：“买一台汽车，就可以得到社会地位、精致生活，甚至成功。”在那个简单朴实的年代，观众也都对此买账。因此，凯迪拉克很快成为高端品位和美式价值观的代名词。

　　很快，1960年大众汽车就播出了它的第一则恶搞广告，讽刺凯迪拉克“买一辆车就可以改变地位”这一概念的荒谬，指出“地位是地位，车只不过是车而已”。于是，在之后的广告里，凯迪拉克被迫开始传达一些更为具体精细的信息。

　　在广告里，直接强调品牌所倡导的生活方式，其实是十分突兀的。凯迪拉克的品牌营销人员应当想方设法“暗示”它，但绝不应当使用这样直白的方式。

　　在白热化的“超级碗”广告大战背后，一个事实正令凯迪拉克团队感到骚动而不安，那就是：借助更为精细的广告，宝马、奥迪和奔驰已取代自己成为新一代奢华的象征。在这种情况下，如何做广告才不至于贻笑大方呢？

　　Dollar Shave Club（男性护理品按月定购服务商，简称DSC）的广告是一个很好的例子。在DSC的广告里，他们疯狂地恶搞了传统广告时代那种“王婆卖瓜，自卖自夸”式的营销方式。就像大众汽车的广告一样，这则广告狠狠地向过往所有的“洗脑式广告”扇了一记耳光，观众纷纷为之叫好。

　　于是，作为传统广告时代的最后坚守者兼恶搞广告时代的最初受害者，凯迪拉克的营销团队做出了一个大胆的决定：他们要恶搞一下Dollar Shave Club的恶搞，以此作为由头，把他们憋了很久想要讲述的那个故事讲出来。于是，我们看到，凯迪拉克的销售团队言不由衷地宣称：凯迪拉克才是终极地位的象征。只是现在看起来，“地位”也许不过是个玩笑。

　　这不禁让人想起《辛普森一家》里的情节。一个人说：“这场音乐会真是精彩！”另一个人问：“你这是在讽刺吗？”第一个人则懊恼地说：“我自己也不知道。”这似乎正是现代人讲故事的方式。

　　福特对凯迪拉克的恶搞，让这场堪称“美利坚核心文化之争”的故事大战，慢慢地从最初博人一乐的营销手段，演变成了一场毫无意义的自我论证，每一方都认为自己的立场才是正确的。

　　在IPCC（联合国政府间气候变化专门委员会）已经多次警告人们过度使用化石燃料将造成致命后果的时候，在过度消费正将人类逼上悬崖的时候，在美国汽车制造商终于回归到电动汽车制造领域的时候，此次故事大战，显示出前所未有的重要性。

　　荧幕上，广告大战打得难解难分。荧幕下，消费者开始有所思考：“为什么我们要购买新型的高效汽车？是为了更酷？还是表达我们自己的价值观？抑或二者兼有？”

　　从某种角度说，这些广告也在帮助消费者思考，甚至做出决定。撇开所有恶搞因素不谈，在市场上激烈竞争着的，其实是两种美式核心文化。

　　故事还将继续。　　

　　（本文作者Jonah Sachs为品牌策划公司Free Range Studios首席执行官，以及《故事大战：讲述好故事让企业统治未来》一书的作者）

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