品牌是产品背后的宪法

　　现在有一种新的传播模式——BBPIC模式。Brand（品牌），Business（商业挑战），Public Relations（公关），Information Technology（信息技术），Content & Communicate（内容和传播）。

　　第一是Brand，品牌。从消费者的维度，品牌是能够让消费者产生偏心的东西。广告大师奥格威在1955年时对品牌定义如下：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、销售方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

　　既然品牌是方方面面的总和，那怎么去达到每一个方面呢？我认为，品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念。这在苹果身上都是非常好的体现。乔布斯骨子里的运营观念是：“活着就是为了改变世界。”因为有这种思想，他才会做出伟大的产品，才会用独特的包装，才会定不同的售价，才会采用不同的传播方法，才会定位于精准的消费群体。而消费者在用他的产品之后，又形成一个回环。

　　若从建造和管理品牌的角度分析，品牌究竟应该怎么做？我接触过很多中小企业老板，一提品牌，他们就说：“我觉得品牌很好。但我们现在还在创业阶段，销售更重要，所以我们没法去搞品牌这些高大上的东西。”在骨子里面，他们认为品牌只是一个形象包装，他们需要花钱做一些品牌传播，这是企业界以往的观念。

　　可是我认为，品牌根本就不应该是一个包装，品牌应该是产品背后的那个“宪法”，是其背后的评判标准。苹果有没有传播过“改变世界”的目标？没有，都是别人在讲。因为苹果做的任何动作，都没有离开“改变世界”这个评判标准。这就形成了品牌积累，积累的就是持续的销售力。

　　第二，Business，商业挑战。企业在把定位和标准的框架画好之后，一定要清楚商业挑战——今天缺的是什么，要突破哪一个瓶颈。当找到商业挑战之后，才可能展开传播。以饮料为例，饮料的黄金消费人群是15—25岁的人群。如果一个饮料品牌丧失了核心年龄人群，那它绝对就死了。可口可乐是一个历史过百年的品牌，它的对手百事可乐一直号称“新一代选择”，那么可口可乐的挑战就是不断年轻化的市场。所以近两年在中国，可口可乐做“昵称瓶”、“歌词瓶”等，专门迎合年轻人市场。因为他们必须清楚要影响的受众是哪一群人，进而研究透这个群体的文化，研究他们是怎么沟通的，这样才可以用他们的语言跟他们沟通。为什么可口可乐要出“昵称瓶”、“歌词瓶”？就是对年轻人做了很多研究之后，发现年轻人就是用这样的方式来玩、来沟通的。

　　所以只有看清楚商业挑战是什么，品牌才能拿出正确的应对方案。可口可乐传递的核心理念是乐观，如果每个人都能乐观，这个世界就会很美好。乐观是一个社会价值，可口可乐的使命就是传播乐观。传播乐观有很多种方法，而定下了这个目标之后，就可以依据不同地区的不同文化，创造一些东西。

　　前几天我跟我的创意总监有一次很激烈的争论。他认为很多小的idea都能够产生很大的能量。我说，需要给这些idea加一个框。要么想出了idea再用这个框去套，要么一早就在这个框里想idea。如今的信息时代，真的不缺idea，而是idea泛滥，品牌和商业挑战就起作用了。品牌的定位是年轻群体，要传导乐观，商业挑战就是要保持年轻化，那么才会清楚，这么多的idea当中，哪些才是可以用的。

　　第三，Public Relations，公关。关于公关跟广告的区别，奥格威很多年前就总结：“广告是自己说自己好，公关是让别人说你好。”很多人听了之后误会，以为以后都应该直接做公关。其实这句话说的是，要用公关的技巧思考品牌的传播路径，即通过做某些动作，让别人说你有多好。

　　第四，Information Technology，信息科技。信息科技要完成两个目标：第一，让品牌传播的内容可被参与；第二，让内容易于被分享。其实，第一个用“参与”这种营销方式的，不是小米，而是比小米早得多得多的“超女”，让普通消费者都能成为评判者，而用的方法就是短信，成功到连广电总局都来叫停这种形式了。

　　最后，Content & Communicate。其实现在内容和传播已经分不开了。

　　总的来说，不管企业做什么传播，都要用公关的技巧，结合信息技术，思考自己的内容和传播路径，让idea可以被参与，易于被分享，然后用品牌和商业挑战来做最终评判。　　

　 大数据需要足够的维度

　　现在都在讲大数据，坦白说，真正在用大数据的企业，我见到的不太多。要么自己手上要有足够的数据，要么借用外部的大数据，价值也不菲。其实现在大数据基本都在几个巨头手里，比如阿里、百度、腾讯。

　　大数据受两个因素影响：一个是数据的维度是否足够，二是行为路径的维度是否足够，以便让人能清楚地洞悉出消费者洞察。

　　以往我们是通过基于统计学理论的市场调查实现消费者洞察，把几百个样本无限放大，代表广州这座城市的容量。而大数据刚好是反过来，就是基本知道90%的人的行为路径，通过数据清洗的方法，来找到那个小的点。

　　很多巨无霸的公司，人们搞不懂它为什么要做那个看起来不太赚钱的领域。百度是做搜索引擎的，感觉已经有很多数据了，为什么还要延伸去做打车呢？360从做软件做到浏览器，又到杀毒软件。其实他们就是在收集不同维度的行为路径。当人们搜索的时候，购物的时候，出行的时候，在网上聊天的时候，所有的行为路径都被它集中起来。一旦知道这些行为路径都是来自同一个IP地址，它就可以把这些输入到同一个Identity（标识）里面，就能知道，这些不同维度的行为，都是同一个人产生的。

　　在此基础上，就有了大数据初始的分析能力。毕竟，数据只是数据，人的主观能动性，才是真正的生产力。有了数据之后，谁去做数据清洗？清洗出来之后，能不能看懂？能不能挖掘出消费者洞察？这跟以往的市场调查一样，通过问卷得出基础的数据报告，但不同的人运用，会有不同的效果。这就是营销人的智慧、能耐。

　　自媒体要制造“转发驱动力”

　　现在很多企业都在运营自媒体，其实自媒体是一个巨大的挑战。做自媒体，无非制作出好的内容，让用户愿意看，甚至愿意转发。我用了一个新词叫“转发驱动力”。别人为什么要转发某篇文章？从这个角度看，99%的企业自媒体都是失败的。

　　以微信为例。微信最早做的是语音，吸引了一批人，慢慢就做起了“朋友圈”，又派生出了游戏、微商城、微支付、打车等功能。语音提供一个入门，然后提供各种功能给用户玩，用户玩得高兴了，微信就开始商业化。但商业化核心的一点，是拼命地要给“朋友圈”带来价值。

　　“朋友圈”的概念其实不新鲜，它给用户的感觉是，要维护线下的朋友圈其实是蛮困难的，而维护一个虚拟的朋友圈要容易一些。那么，企业应该主要面向那些更喜欢“经营”朋友圈的人。人为什么要“经营”朋友圈？他们希望从朋友圈获得交际利益，可能是商业利益，可能是情感利益。

　　一个企业加入了朋友圈，其实跟普通人的朋友圈是没有区别的，同样都是希望通过“经营”朋友圈获得交际利益。那么就要研究透这帮想获得交际利益的人背后的洞察是什么。很多在朋友圈发言的人，都是出于“炫耀”的潜在动机。这种炫耀，不一定是炫富，有人炫耀美食，有人炫耀旅游，有人炫耀交际，有人炫耀独特看法，有人炫耀心情变化……针对这些人，如果企业提供一些资源、一些装备，给他们带来值得炫耀的东西，那么这个企业的公众号，是不是也就在朋友圈里变得更有价值了呢？

　　其实做自媒体比做一本杂志要困难。因为杂志毕竟还是比较中立客观的，只需要为目标读者提供需要的资讯，这个杂志的品牌就已经成功了。因为杂志的产品和内容是一体的。但经营自媒体要更复杂，企业要为用户提供一些装备，让他们不能拒绝，最终还能喜欢企业的产品，而不只是某个公众号。

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