四、传播故事化。

　　在北京门头沟地区，有个村庄叫爨（cuan）底下村，号称拍摄《投名状》的地方。

　　这个村庄在人们心目中充满了神秘色彩。它的神秘来自于两个地方：一个是那个神秘的名字“爨底下村”，大家认识这个“爨”字，可能还得查半天字典；而另一个来源就是《投名状》这部电影为什么选择这个村庄拍摄。

　　正因为这么一个奇怪的名字和故事，北京人民为了看那个“破村”，在节假日时蜂拥而至，让这个小村庄人满为患，堵车堵得水泄不通。

　　相比之下，北京另外一个地方密云的雾灵山，风景优美，气候怡人，却没有多少人去那个地方。车程都差不多，为什么会出现这么大的反差？主要是雾灵山没有什么故事，更不够神秘。所以，北京人民宁可愿意去“落魄”的爨底下拥挤，也不愿意去“美丽”的雾灵山游玩。

　　所以，要想做品牌，一定要懂得传播环节故事化，让你的品牌拥有一个神秘的故事。

　　在这一点，大家可以借鉴“德芙”巧克力。它的“DOVE”这个名字的由来，就让人们感觉到这个品牌的身世变得很神秘。有人说，“DOVE”是一位伟大的父亲对儿子的父爱；有人说，“DOVE”是一位男孩儿对一位女孩儿的爱恋。到底是什么故事，其实无关紧要，重要的是“DOVE”是“Do you love me”的缩写，是表达爱意的最佳信物。

　　正因为这些扑朔迷离的故事让“德芙”变得神秘起来，“德芙”巧克力也因此而成为最畅销的巧克力。

　　五、活动仪式化。

　　有一次，我带着朋友去“西贝”莜面村吃饭，遇到一个很有趣的小事。“西贝”的服务人员要跟我玩儿“石头剪子布”游戏。规则是这样的：他跟我玩儿游戏，我能赢他几次，他就送我几碗莜面。但是，玩儿的时候，必须说一句话：“I love 莜”。

　　别看，这是个小活动。但是，它很有仪式感。它让普通的点菜环节变得富有趣味性和故事性。

　　迪斯尼乐园的游行就是一个典型的活动仪式化的体现。每当游行活动开始时，成千上万的游客都带着孩子站在游行路线的两边，等待着那些著名卡通人物的到来。当白雪公主、小熊维尼、玩具总动员等等一系列耳熟能详的卡通人物出现在孩子们眼前时，全场会欢腾起来。

　　对于迪斯尼而言，这种游行更加刺激了孩子们游玩乐园的兴趣，让那些卡通人物变得更加神秘，让整个迪斯尼变得更加神秘。

　　佛教也总是在阴历的初一和十五会举行诵经仪式，这个仪式会增加佛教的神秘感。不妨我们在做品牌的时候，也学着他们，在一些营销活动当中，甚至在企业的管理活动当中，策划一些具有神秘色彩的仪式来，这必将会让你的品牌变得格外有吸引力。

　　不过，我不建议企业让员工每天早上喊那些无聊的口号，因为，仪式感是需要创意的。

　　六、信息极简化。

　　美国一家时尚杂志曾经针对经常出国旅游且年龄在25岁至35岁之间的500名单身男士做过一项很有意思的调查。题目是这样的：“什么样的女人最吸引你?”备选答案：1、亲切可爱的美国邻家女孩，2、热情奔放的法国性感女郎，3、温柔体贴的日本家庭主妇，4、神秘妖娆的阿拉伯酋长之妻。

　　答案出乎意料，70%以上的单身男士不约而同地选择了第4个答案。他们给出的理由是：阿拉伯女人出门在外总是裹得严严实实的，除了一双眼睛，其他地方看上去都那么“云遮雾绕”，太让人浮想联翩了。

　　这个调查告诉我们什么呢？

　　我想，应该告诉我们这样一个道理：当你向消费者传递信息的时候，除了一条强有力的购买理由之外，其它可有可无的信息全部省去，神秘感就会自然产生。

　　“小米”手机刚上市时，跟阿拉伯酋长之妻非常相似。除了“MI”的LOGO以外，消费者根本不知道这款手机到底是谁生产的。然后，开机一看，功能如此先进，而且价格如此低廉，加上这一神秘的面孔，就引起了购买的欲望。

　　当初，刀郎的歌曲和《狼图腾》一书的火爆，都跟这种极简的信息传播也有关系。人们在CD的封面或在书的封面，根本看不到演唱者和作者是何方神仙，连照片和介绍都没有。这让听众和读者产生了探秘的欲望。

　　现在，很多品牌犯的最大错误是，向顾客传递太多的信息，深怕顾客不了解他们。但是，真正的大师级品牌，却不会这么做的。

　　香奈儿是什么？“哦，是高档香水啊！”

　　巴宝莉是什么？“嗯，它的战壕风衣很有名！”

　　耐克是什么？“嘿，就是运动服啊！”

　　德鲁克是谁？“这个，他是管理学大师！”

　　特劳特是谁？“哦My god，他就是定位大师！”

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　　这些世界级的品牌和大师背后，你能否再说出其它的信息？

　　我想，很难！

　　因此，我想告诉大家：当你，向消费者传递最想且最有效的信息之后，请你闭嘴，接下来的事情是你要重复这个信息，而非传递更多信息。就像早期王老吉的广告语“怕上火喝王老吉”，足够了。

　　据说，爱因斯坦对“神秘感”有过很高的评价，他说“人类最美的经验是神秘感，神秘感是一切真科学与真艺术的真源泉。”

　　既然科学家都对“神秘感”做出如此高的评价，你还等什么？赶紧去策划你的品牌，让你的品牌“神秘”起来吧！

　　包•恩和巴图：著名品牌战略专家，创建强势品牌“六感法则”创始人，中国最具影响力的营销策划100人，中国企业管理推动优秀个人。具有20多年的品牌营销实战经验，曾经服务过伊利、蒙牛、康师傅、上海家化、中国移动、民生银行、红星美凯龙等100多家企业和媒体。曾经出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》两大个人专著。包•恩和巴图品牌战略微信公众平台：baoenhebatu-g，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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