透视中国奶粉价格全球最高的背后 _ 文库

　　通过媒体报道和企业的现身说法，我们了解到，奶粉里添加的各类营养成分，也让奶粉“身价倍增”。

　　笔者发现，由于配方不同，目前各品牌中高端系列和中低端系列的价格能拉开近百元的差距。一家外资品牌的工作人员表示，之所以添加了DHA、OPO结构脂等成分的奶粉会价高，是因为其中有很多看不到的研发成本。

　　在北京的一家超市中，某品牌的销售人员告诉笔者，高端系列的配方中添加了更多的营养成分，还有更接近母乳的OPO结构脂，因此价格自然会高。但在专家看来，奶粉里添加的DHA、OPO结构脂等等并非主要成分，添加剂量并不多，折合到每罐奶粉里，增加的成本较小，问题是商家把市场价定得太高。

　　北京大学公共卫生学院的教授朱文丽指出，一些高端系列中添加的DHA、胆碱、OPO结构脂等成分在国标的规定中属于可选择添加的，这些成分的添加可以起到一定的营养强化或促进婴幼儿生长发育的作用。从理论上讲，DHA能促进婴幼儿大脑发育，OPO结构脂的脂肪结构趋近母乳，促进了乳脂肪、能量和钙的吸收，更有利于婴儿的体格发育。但实际上，DHA和OPO对婴幼儿的促生长作用与添加的剂量密切相关。

　　朱文丽表示，从食品安全的角度讲，这些成分的添加符合国标的规定，但从营养学的角度讲，也要参考《中国居民膳食营养素参考摄入量》里对婴幼儿人群的推荐摄入量。目前我国尚未有关于婴幼儿DHA摄入量的明确推荐。因此，对DHA添加的有效剂量更多源于企业临床研究的结果以及文献系统综述。不添加这些成分的奶粉不一定不好，奶粉的好坏与其价格高低的关系并不大，贵的不一定就好，选奶粉应该选最适合的。

　　虽然我国近年来出现奶源紧张的现象，但专家认为，“奶荒”对婴幼儿奶粉的原料价格影响并不大。

　　虽然有过去年的外资洋奶粉降价潮，但奶粉市场依然价格稳固而又坚挺。波澜不惊的奶粉市场一直没有受到价格方面的刺激，消费者也在无可奈何之际继续承受产品的高价。不过，最近被称 “奶粉界小米”的搅局者终于出现了。老牌酸奶制造者——“君乐宝”4月12日高调宣布正式进军婴幼儿配方奶粉市场，将低价“杀入”婴幼儿配方奶粉领域，其自称使用恒天然国内牧场奶源，新品1到3段产品定价仅130元/桶元(900g装)，通过电商、电话销售节省过半成本，从而将自己打造成奶粉界的“小米”。　

　　君乐宝总裁魏立华直言：“中国的奶粉太贵了，消费者太冤了。事实上，在国际市场上，一罐品牌奶粉的平均价格也就在人民币125元左右。我们看到一些在国内二三百元一罐的，在外国也就100多元，国内奶粉价格高出国外1至4倍，其中肯定存在泡沫。每月500来元的奶粉开支是一个国际基准线。在我们看来，奶粉价格过高已成为行业规则，而我们就要打破规则。君乐宝奶粉售价虽然低于同行近百元，但利润很可观。”

　　据君乐宝奶粉事业部负责人刘森淼表示，我国奶粉价格过高是因为要经过层层经销商最终到达消费者手里，各个环节都要赚一笔，另外还有促销员的费用提成，进店费等，君乐宝要改变行业的价格态势，只能从渠道改革上找到突破口，最终决定奶粉销售全部采用“网络直营销售，电话直营销售”，省去各销售环节的费用和利润，厂家免费直供送到家。

　　目前无论是国产还是进口品牌，无论奶源是进口还是国产，一罐900克包装袋婴幼儿奶粉价格几乎都在200元以上，最高的可达到近500元。价格每桶仅为130这一价格确实具有杀伤力，也创下我国婴幼儿奶粉市场的最低纪录。而这个模式和价格体系是否足以颠覆整个行业的价格规则，鲶鱼效应能否引发集体降价？

　　对此，业内人士普遍持谨慎态度。有专家表示：“奶粉出厂价可能确实在百元以内，哪怕部分进口奶也可能做到这一点，但经过层层分销加码，落到终端至少就是两百元以上了。”同时他也表示，相较酸奶、常温奶，婴幼儿奶粉确实利润高，这或也是其“下场角逐”最大原动力。

　　乳业专家杨真这样认为：“勇于吃螃蟹是好事，但单个品牌如此低价入市、电商推广，怎么都有点单打独斗的意味，其他品牌大多持观望态度，其短期内难以撼动市场价格。”

　　还有一层业界额外的担忧则是国人普遍所秉持的“便宜无好货”思维，尤其对于这位低价抢滩者而言，其之前从未涉足过奶粉领域；除此以外，三鹿曾经是君乐宝的股东，这也使得其“出身证”上蒙了点灰尘。所以在其大肆抨击同行宰客的同时，已经有不少奶粉企业在旁观冷笑，等待看“滑铁卢”了。

　　然而不少投资、消费者却似乎颇为欣赏这款奶粉“小米”。“不管是什么原因造成的，目前洋奶粉就是价格畸高，国产奶粉也不便宜省心，好不容易跳出来一个肯讲实话的，给它个机会呗！”刘先生说，质量未见得与价格划绝对等号，不少叫价三四百元的奶粉质量问题照出不误。

　　虽然对于“鲶鱼”的未来发展有人叫好有人唱衰，但无论如何有胜于无，奶粉界存在“价格垄断”、消费者被动等与国际严重脱轨的怪圈也该到了系统整改，企业有所作为的时候了。而这一切在靠个体搅动、破冰之余，更多还需要依赖监管部门适时干预以及消费市场逐渐成熟。

　　中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈接受记者采访时直接表示，这一价格将对全行业产生巨大的震动，因为它将促进奶粉价格回归理*，但是这也有可能会引起其他一些企业的不满。　

　　自从君乐宝高调表态就是要打破奶粉价格高企的行业规则后，君乐宝就被冠以“价格杀手”、“搅局者”、奶粉界的“小米”等各种称号。而最近的君乐宝官网被黑的事件也许像我们暗示着对行业开始产生了深刻的影响力，并触动了一些人的利益。

　　君乐宝官网4月23号突然无法打开，经网络技术排查为黑客攻击。随即君乐宝向公安机关报案。有市场猜测，这次君乐宝官网被黑，可能与它推出低价奶粉、引起行业不满有关。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，目前官网已经恢复。

　　　虽然如此，但笔者感觉君乐宝的新品上市并没有带来整个行业的恐慌。而洋奶粉价格坚挺主要还是因为销量大，用户粘性大，短时间不会受到太多冲击。君乐宝短期不会对其他乳企价格产生太大影响，指望这个大范围拉低市场价格，这个不太可能。

　　业内分析，尽管通过网络以及电话营销可以减少中间费用，然而君乐宝的地域性同样是制约公司扩大销量规模的掣肘，同时，君乐宝的低价策略还不得不面临来自消费者信任度的考量，不少消费者更信任洋奶粉。

　　5月5日，为了方便大家购买，君乐宝奶粉除了网上销售和电话销售这两种购买途径之外，还开通了新的购买渠道——电视购物！当“国际品质，国际价格”的君乐宝奶粉遇到“货比三家，我选三佳！””的三佳购物，将碰撞出怎样热情火爆的火花？目前还很难定论，不过君乐宝确实在另辟蹊径，这点很值得我们尊重。

　　有专家认为，导致中国奶粉价格高企的原因有两点：企业的经营模式和消费者的认知。国内消费者对国产奶粉的认知恐慌导致洋奶粉盛行，认为价格贵就代表安全的消费心态加剧了这个行业价格的提升。而一些奶粉企业的垄断行为也阻碍了价格下降，一些企业在和经销商的合同里约定，经销商不能随意更改价格，这种做法实际上让经销商没办法根据市场的销售情况做出调整，这是很多行业普遍存在的垄断现象，但在奶粉行业里问题凸显。

　　去年8月，国家发改委对六家乳粉企业开出了上亿元罚单，因为这六家乳粉企业对下游经营者采取了合同约定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、停止供货等多种惩罚性和约束性措施，一旦下游经营者不按涉案企业规定价格或限定的最低价销售，就会遭到惩罚。

　　圣元集团董事长张亮认为，一罐奶粉的合理价格应该在150元～160元之间。目前奶粉价格过高显然不太合适，如果考虑到电商销售渠道的影响，奶粉的价格可能两三年就“绷”不住了。看来，他也觉得未来需要转换经营模式，建立新的价格体系。至于新的价格体系什么时候能建立起来，奶粉价格能下行多少，什么时候能立竿见影看到消费者的实惠，也许没有专家能给出一个时间表了。

　　专家认为，洋奶粉质量、价格受到质疑时，国产乳制品应该抓住眼前的机遇，提升产品质量，重新获取消费者信心。国产配方奶粉的出路，关键还在于让中国消费者恢复对国产乳制品企业的信心。这就要求企业能解决好产品的质量保障问题，同时还需要政府监管发力、食品行业自律。让价格回归常态，既需要政府强化反垄断细则，也要企业调整经营模式。君乐宝就是个非常睿智的大胆尝试，这是很值得业内借鉴和学习的。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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