中小乳企如何应对？

　　可以认为，中小乳品企业最近几年没有收到蒙牛、伊利的压力，小日子过得挺好，销售额、利润均有增长。不像二线乳企那样处处受到乳业巨头在城市的打压，因为他们不需要和乳业巨头在大城市争夺渠道和进行费用高昂的终端拦截，也不需要投入太多的广告和促销，

　　这些中小乳企大都以液态奶为主，其中以巴氏奶为核心业务，这样就发挥了扬长避短的优势，不和蒙牛伊利在一个层面上死拼。他们用送奶上户阻击蒙牛伊利的侵袭，可以把市场做得密不透风，销量很巩固，利润很丰厚。依托优质和快捷的服务，销售的都是利润高、价格高的中高端产品，利润十分可观。

　　有的企业主要做婴童渠道，虽然全国没有重点市场，但是销量每年也有2亿左右。活得滋润自在，似乎感受不到太大的压力。

　　笔者看来，在这些中小企业兴高采烈的同时，他们正在遭遇着中国乳业有史以来的最大危机，那就是这锅温水已经快将青蛙煮的没有知觉了。在大企业的国际化布局已经完成，政策导向趋于行业集中的情况下，价格战一触即发。在品牌力、产品力、渠道力薄弱的情况下，中小企业能撑几天？连很多曾经在一线打拼的乳企比如贝因美都面临着巨大的压力，中小乳企何以解忧？

　　贾谊说：“灭六国者，六国也，非秦也！”不寻求突破，迟早会被攻破。匕首插在现实上，不拔出来，我们还可以忍着疼痛掩耳盗铃，一旦拔出来，中小企业只有等死的份。

　　我们企业的团队，包括企业家在内是否具备战略的眼光，我们企业的目标是否明确或者空洞具有前瞻性和挑战性，我们的规划和布局是否着眼于未来。这些问题都知道中小乳企去深入思考。

　　市场深度竞争的格局之下，企业未来的变数很大，要么发展，要么被淘汰。只有学习和思考者才能感知和把握未来。如今，很多企业在温水中舒服的酣睡，对于时代的变化，他装着视而不见。未来90后消费主流登场，移动终端、互联网等都将给传统市场带来极大冲击，可惜我们还是常常无法叫醒那些装睡的企业家。这可能是中国乳业的悲哀和中小企业的宿命。

　　我们希望中小企业一定具有行业危机感，不能固守几个城池安身立命，而是要居安思危，有危机意识，同时规划企业科学持续发展的战略，不断强化自身的产品力、品牌力，不断积累实力，以便在未来的短兵相接巷战中有更多的底牌可出，能有更多的生存空间。

　　原奶价格的影响力

　　全球原奶价格的持续下滑已传导至终端市场。笔者走访市场发现，在北京的商超渠道，奶粉、液态奶的促销战正风生水起。雅士利、飞鹤等婴幼儿配方奶粉均推出了减价活动，伊利、蒙牛、三元的液态奶也普遍打出了8折优惠。

　　业内人士介绍，年初至今国际原奶价格下跌近四成，国内原奶也出现供过于求的势头，使得乳企为消化库存大搞促销。不过，乳业专家提醒，奶价已经见底，中秋过后或将反弹，奶粉和液态奶价格还将恢复到此前水平。

　　在北京多个超市奶粉货架上，多数品牌婴幼儿配方奶粉的标签上都贴上了促销信息。在国产奶粉中，售价228元的雅士利金装婴幼儿配方奶粉推出了第二件半价的活动，如果买248元的产品，则可以返现金50元，相当于打了8折；飞鹤二段奶粉也有买4送1的优惠。外资品牌也不甘示弱，惠氏启赋360元的产品也推出买三桶减140元的活动，优惠幅度为8.5折。　　

　　超市工作人员向笔者介绍，最近两个月飞鹤、雅士利等国内品牌促销活动不断，但外资品牌难得做活动。“尤其是惠氏高端产品这一年都没有做过活动，这一次是惠氏自己的促销，和超市和经销商没有关系。”不过，最为紧俏的一段婴儿配方奶粉价格依然坚挺。

　　和婴幼儿配方乳粉不同，夏末秋初本就是液态奶的销售淡季，液态奶的促销力度更大。在超市，伊利、蒙牛、三元的液态奶均打出了促销的牌子。例如，三元极致纯牛奶每箱售价66元，促销价格为52.9元；蒙牛特仑苏纯牛奶从每箱64.9元降至57.9元。另外，伊利的促销产品品类最多，包括味可滋、金典在内的产品都有优惠，最高优惠相当于打了7折。

　　业内人士介绍，奶制品的终端促销与原奶价格下滑导致乳企库存加大有关。8月上旬全球乳制品按期拍卖，全脂粉价格继续大跌，下降至每吨2725美元，比上次拍卖价格下跌11.8%。第二季度全球出现原料奶供大于求，新西兰奶粉出口价格从5000美元/吨下跌至3990。从供给端来看，2014年以来，主要国家奶产量大增，部分国家原奶价开始下降；需求端，美国虽然经济强劲复苏，就业不足仍是重大问题，欧盟就业增长缓慢，乳品需求增长有限，新兴国家经济增长放缓，主要增长仍然来自亚洲，特别是中国印度。由于担心春节生产原料断货，国内企业大量进口，目前仓库中原料库存较高，短期进口意愿极低。

　　全球原奶的平均价格也在下挫，平均价格在3.1元/公斤、3.2元/公斤，与年内最高点相比，下降四成。借奶源价格下滑之机，乳企抄底进货，从而拉高了库存量。数据显示，每年我国原料粉的进口需求量在120万吨左右，而今年上半年进口量已经超过了70万吨。供应量加大使得年初囤积的奶源库存消化提速，企业的促销吆喝也就逐渐增多。

　　　国内短期原奶出现供大于求。2013年冬天没有出现严寒，春季提前，夏季推迟，没有出现热应激，产量比常年增加20%；没有发生大面积疫情；粗饲料、精饲料供应充足，并且价格下降；高价格促使奶农停止杀牛，减少淘汰，目前中国100头以上规模化牧场的规模已经超过90%。

　　消费市场需求不足。基本消费人群变化不大；团体采购下降40%；高端礼品奶销售下降；整体提价、减少低端产品生产影响消费，二季度出现促销现象，预计今年行业巨头销售费用率难以下行。

　　我国奶粉进口量超过本国产量，进口奶粉价格明显冲击国内奶价。1-4月总进口超过50万吨，同比增长69%，在国际市场价格下降的背景下，未来进口还将增加，全年预计进口120万吨。进口粉价格低于国产粉价格每吨近4000元，15%左右，继续带来国内原奶价格回落。

　　原料奶价格由生产成本、供求关系和进口价格情况决定，其中供求关系和进口价格已经成为重要的影响因素。由于国际奶价呈现下降趋势并进入下行通道，此外我国原料奶刚需仍在并且供需缺口仍在，预计国内原料奶价格将趋于稳定甚至略降，呈现前高后低的趋势，全年平均价会高于2013年。原奶价格的稳定甚至下降利好国内乳企。

　　进口UHT奶作为国内液态奶的补充，但不会成为主流，因为其不能在中国扎根，没有国内的产供销一体化，很难铺开。进口UHT奶的消费人群是一线城市的高端消费人群，他们对国产奶有食品安全的顾虑。但是国产企业与外国企业合作值得关注，因为其在中国有根，直接从国外进口包装产品。

　　电商的成本并不低，低值单品难以盈利。目前电商成本主要来自于配送和广告，所以电商只适合做高附加值的单品，比如奶粉，UHT奶由于重量和单品价格不高难以盈利。传统渠道已经被国产龙头渗透，想做起来更难。

　　乳业专家杨真介绍，原奶价跌与全球多个主产区今年增产有关。“欧盟、澳大利亚、新西兰等全都大丰收，在货源充足的国际奶源背景下，国内奶源价格也直线下跌。”据农业部的统计数据显示，最近全国平均生乳收购价格已经跌破了4元大关，为3.99元/公斤，而在两个月前这个价格还在4.2元/公斤左右。

　　此前，曾有乳企负责人坦言，由于对国际原奶价格的判断出现失误，去年底大量购进原料粉，而今年企业的自建奶源量也充足，导致供过于求，只有加快终端消费，才能消化原料的囤积。

　　目前，不论液态奶还是乳粉，都是在促销“暗降”，并无实质降价。三元一位促销人员说，今年以来，只有软包装的三元纯牛奶与去年相比降了5-6元，其余产品均未调价。一位乳粉企业负责人透露：“原奶价格是波动的，所以没有企业愿意因为原料价格下跌而明确降价，基本都选择短期促销。”

　　复原乳的影响力

　　有媒体称，复原乳搅乱中国乳业市场？复原乳有那么大的影响力吗？

　　复原乳，又称还原奶、调制乳，在我国乳品工业一直讳莫如深，也争议不断。数据显示，在去年我国遭遇“奶荒”，原奶收购价格居高不下，国内乳企和奶粉进口商加大了进口奶粉的数量，2013年国内进口乳粉85.4万吨，同比增长49.08%；今年上半年，乳粉进口数量就达到68.2万吨，同比增长75.02%。

　　而乳业专家王怀宝向《第一财经日报》记者表示，国内进口商和乳企囤积的大量奶粉，20%左右用来生产冰糕、冰淇淋等冷饮，一部分拿来做成人奶粉以及婴幼儿配方奶粉的基粉，此外，大部分是用来生产复原乳，尤其是便于保存和运输的常温奶。

　　一位不愿透露姓名的乳业人士告诉记者，进口奶粉几乎全部用来生产复原乳了，包括液态奶和含乳饮料。“究竟目前市场规模多大，业内一直没有准确的统计，根据目前进口奶粉数量推算，复原乳约占国内生乳总产量的三分之一。”

　　一位与蒙牛有合作的奶牛养殖企业负责人即向《第一财经日报》记者表示，因使用相对便宜的进口奶粉作为原料，复原奶严重影响了国内原奶的供给关系，公司提供给蒙牛的原奶价格一直在下降。

　　除此之外，复原乳也因是否充分保留了鲜奶中应有的营养成分在业界争议不断。参与过国家多项乳业政策制定的中国奶协乳制品工业委员会副主任顾佳升给复原乳的定义是：复原乳主要包含两种形态，一是全脂奶粉加水恢复到液态奶的一种状态，主要控制标准在于水分与乳固体的含量须与生乳相当的一种复原奶；另一种叫再制奶，以奶油和脱脂奶粉为原料，加水后与生乳中的脂肪、非脂乳固体和水分三者含量相当的原料奶。

　　他介绍，从定义中不难看出，复原乳的原料主要是奶粉等浓缩和干燥的成品，根据食品安全国家标准，以复原乳为原料的乳制品应该称为“调制乳”及其制品。

　　有乳业专家认为，经过高温喷雾和高温灭菌两次加工后，即便产品保存时间长、便于运输，但“热伤害”导致营养流失，“越是方便，品质越糟糕。”

　　营养水平究竟如何，是否可以检验呢？对此，顾佳升表示很无奈，“我们虽然有复原乳的鉴定方法标准，但是由于加工工艺标准缺失，普遍过度的热处理操作严重干扰了检测判断。”乳企常常以牛奶加工过程中工艺等因素为由，反驳否定检测结果。

　　2005年9月17日，国务院办公厅发布了《关于加强液态奶生产经营管理的通知》，明确要求自2005年10月15日起，凡在灭菌乳、酸牛乳等产品生产加工过程中使用复原乳的，不论数量多少必须在其产品包装主要展示面上紧临产品名称的位置，使用不小于产品名称字号且字体高度不小于主要展示面高度1/5用汉字醒目标注“复原乳”，并在产品配料表中如实标注复原乳所占原料比例。

　　“目前市场上贯彻执行的有几个，在产品生产和市场推广中，国家规定最终成为了一纸空文。”一位不愿透露姓名的乳业人士表示，标准混乱、监管无根据，市场长期处于失控状态。

　　当被问及复原乳市场规范问题，山东省奶业协会会长张志民透露，这里面学问实在太多，“笔体、字体大小和标注位置，对消费者产生直接的引导。”部分企业将产品类型“调制乳”放到一个小小的角落，包装盒主体则是“牛奶”等字号。

　　乳企多年来就是在这种模糊地带中寻找到了业绩增长点，因为便于全国布局抢占市场份额，复原乳搭上了常温奶迅速行进的列车。

　　值得关注的是，复原乳在改变乳品产业结构的同时，还导致国内奶业深受国际市场影响。

　　娃哈哈集团董事长宗庆后曾在“两会”上建议：对乳品企业采取财政补贴政策、减轻乳品企业的税负，以及提醒政府重视采用技术壁垒等手段，限制进口奶粉的数量。在他看来，进口奶粉冲击了国内原奶市场，也导致复原乳充斥市场。

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