三、案　例

　　1、十二海矿泉水

　　（1）背景

　　 世界最好的水：冰川矿泉水中唯一的中软水，中软水中的唯一高海拔矿泉水。

　　 来自风景如画、风景比画更美丽的四川凉山小相岭。　　　

　　 水质好，所以价格也是中国最贵，比西藏5100贵1倍多，比法国依云矿泉水贵1倍。

　　 大约是恒大的3倍。

　　 聘请上海联纵智达公司做市场调研之后，由我公司组织营销。

　　 （2）终端业绩

　　 已经开发全国5省市市场。其中我们直接经营的成都市场，采取多种终端营销模式。

　　 模式之一是“社区小店常住居民营销”。

　　该模式最好的店，目前月销售27万，最差的8万。已经开发的各店，比店内水销量的第二名，高出10倍至100店。

　　（3）结论

　　 低价高价，各有致胜之道，关键不是高低，而是匹配；

　　 不要挣扎，业绩不是来自努力。低价、高价，各有各的福缘！

　　 大店小店，繁华商业街的大店，与幽静社区的小店，各有致胜之道，关键不是大小，不是地址，而是匹配；

　　 不要强求，不要求人，不要强销。产品-终端--消费者等所有因素相互匹配时，业绩不须努力；反之，努力只会增加苦恼。

　　 2、卤菜连锁L公司

　　 由于对企业的历史有较多批评，就不点名了。

　　 （1）背景

　　 行业与业态背景：

　　 加盟连锁，是中国比较灰暗的行业。常与传销、欺诈等联系。专家估计，90年代以来，在服装、美容美发、餐饮、超市等领域，加盟他人品牌的，98%亏损，

　　 整体崩盘、盟主收加盟费之后消失的，也非常多。

　　 当然，加盟商独立运营、停止向原盟主进货的，也非常多。

　　 行业与业态特点：

　　 重视招商，重视加盟费。不重视加盟商服务，不关心加盟商的返单、可持续合作。

　　 企业背景：

　　 成名10年，名气很大。

　　和整个行业与业态一样：加盟店每年都倒闭许多-

　　不一样：企图引进终端营销技术，帮助加盟商成长。

　　（2）合作

　　 合作项目名称：单店业绩倍增

　　合作成果：合作前，单店业绩最好的店为每天2900元；合作后，最差的2900元，最好的12000元。

　　业绩成长途径：

　　盟主直营店先做示范，以事实说服加盟店跟进；

　　营销策划与“激励策划”始终配合，交叉前进；

　　为回避历史遗留的负面因素，推行店长负责制、区域经理承包经营制等多种模式；

　　产品适度个性化，标准产品+差异化产品，必选动作+自选动作

　　跳出终端做终端：辐射周边网吧、写字楼、夜店。引进INTEL（网咔）、华润雪花啤酒两个合作伙伴。

　　--

　　（3）结论

　　 赚钱容易、分钱很难；

　　 策划很容易，管理很难；

　　 在“员工对老板已经不信任”的企业，实施策划与管理的交叉并进，难上加难；

　　 引进资源很容易，整合资源很难；　　　

　　四、快乐营销

　　我们上述的案例，以及其他案例，原理相同。我们自知弱小，必须空手套白狼。我们也自勉为“把钱存银行、存定期，明天的早餐在市场”。

　　我们不去“以有涯随无涯”，放低身段，快乐营销。

　　1、任何产品，总能找到这样的终端：

　　产品的品质、价格、包装风格，产品的促销力度，与终端的氛围，终端的消费者定位，等等一切，正好“无摩擦对接”。

　　通路无摩擦，消费者购买无障碍，岂不快哉！

　　1、任何终端，总能找到“核心供应商--核心顾客”的匹配

　　终端店的快乐，来自匹配；

　　烦恼，则来自急功近利地强求：不好卖的产品你收进场费，然后强销，结果破坏产品结构，丢失消费者--

　　2、变化因变化而变化

　　 产品的所有特点，终端的所有特点，消费者的所有特点，一切都在变化中。

　　 市场调查的结论中，重要的不是“已知”，而是“已知”中可以推测出的“可变”。“可变”对制订营销策略，更加重要！

　　如，“无摩擦通道”可以改变产品的口碑，从而影响其他一切因素。

　　不去强求变，因其可变而使之变，变得对自己有利，岂不快哉！　　　

　　最后，以庄子的一个故事，把本文的理念，上升到哲学境界：

　　庄子是说：

　　营销本来就该是快乐的；

　　赚钱本来就是无须费力的；

　　遇到困难，迎难而上是李逵，用计谋解决困难是诸葛亮，让困难自己化掉是周武王，是庄子。

　　苦力“挣”钱是常人，用钱“赚”钱是商人，庖丁解牛、抓住关键、让角度带来财富，是“儒商”或“道商”。

　　作者曾祥文，著名营销专家，小微企业成长专家。四川一诺品牌管理有限公司总经理，科特勒咨询集团高级顾问，本刊专家、专栏作者。已经服务酒类、食品类等20多个行业100多个企业，发表营销学专题研究文章100多篇。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13908057836，电子邮件： zxwmkt@16.com

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