恒大冰泉真像企业老板许家印描绘的那样前程似锦吗？本人因为从事营销From EMKT.com.cn管理咨询的原因，出于职业习惯一直对恒大冰泉这个品牌关注有加，虽然到今天还没尝过恒大冰泉什么味道。恒大冰泉一直在终端努力铺货，强势促销，但叫好不叫座，据终端反映，动销一直很差。现在已经进入冬季，瓶装水进入了销售淡季，对恒大冰泉有一种前景不妙的预感。今年秋天，恒大集团又强势出击，进军粮油和乳业市场，我们先不说恒大集团能不能做好粮油和乳品，让我们再来认真的审视一下恒大冰泉的发展困境和前景吧。

　　第一，企业经营战略过于理想化，不切实际的追求“超高目标”。大家都知道，所谓企业营销战略，是指企业根据外部环境的变化及自身的资源和实力等要素，对所经营领域、经营产品和经营方式进行一个长期的、系统的和科学的统筹和规划，制定切实可行的企业经营目标。我们先来看看许家印为恒大冰泉定的2014年销售100亿是个什么概念?稍微了解水行业的人都知道，经营瓶装水市场多年的华润怡宝还没有过100亿，农夫山泉一年销售额也才120亿左右。这就意味着，恒大冰泉要用一年时间赶超农夫山泉20年才达到的销售规模。再说，恒大冰泉的产品定位在中高端，与怡宝和农夫山泉产品定位在中档形成了鲜明的对比，而据一些中国饮用水市场的行业调研和研究资料，国内中高端饮用水的总体市场销售额也就在100亿元左右。中高档饮用水行业的领先品牌昆仑山，其从09年发展至今，其虽然成功奠定了行业领导者的地位，但年销售额还没未突破10亿（1000万箱）。跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫虽然加大了对中国市场的开拓力度，受制于产品定位和价格因素，它们的年销售额一直没有大的突破。由此可见，恒大冰泉的经营战略有些不切实际。

　　第二，在企业经营模式上，恒大冰泉没有进行经营模式创新，沿用高投入的“大跃进”冒险模式。在当今的移动互联网时代，做为新创品牌，如想实现快速突破和超越，必须进行经营模式创新。经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境下是有效的。与饮用水同属快速消费品行业的三只松鼠，在经营模式创新上已经树立了成功的典范，就连餐饮业也涌现了像雕爷牛腩这样成功的品牌。

　　笔者认为，针对目前瓶装水市场异常激烈的竞争格局，恒大冰泉适合采用差异化的经营模式。差异化模式是指企业向顾客提供的产品和服务在行业内独具特色，这种特色足可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品和服务的溢出价格超过其独特产品所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。但遗憾的是，在企业经营模式上，恒大冰泉采取的是高举高打的传统经营模式，这种模式让企业的经营成本居高不下，难以持续。前边已经说过，恒大冰泉在产品上市初期，一上来就高举高打，据外界测算，各类广告费已经豪掷了13亿元。恒大广告连番密集轰炸，形象代言人也换了几次，从最早的里皮、成龙、范冰冰，到今天的“都教授”和“千颂伊”。恒大冰泉产品广告在央视，门户网站，地方电视台，都市类报刊，地铁，可谓海陆空全方位覆盖，希望短时间内让恒大冰泉家喻户晓。但是，这种“高大上”的经营模式不是人人都能玩的，背后支撑的是系统化的运作能力，因为企业掏出的是真金白银。如果没有大规模的销量支撑，企业慢慢会不堪重负的。

　　第三，恒大冰泉在营销策略上存在严重问题，乏善可陈，无针对性和科学性。中国快速消费品营销30年的历程证明，任何一款持久畅销的消费品无不经过多次试销的反复市场磨砺。品牌形象、价格策略、渠道策略、广告策略、终端策略等等都需要在试点市场内经过一段时间的打磨，经过反复验证和纠错之后才可以加速起跑，这个过程万万不可省略，省略个这个过程就等于在全国市场大规模地做没有回头路的试销，这等于完全没考虑到快消品大规模运作的系统风险，大规模运作启动之后，任何一个小的调整都要付出巨大的成本。

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