当我们习惯用品牌来指挥消费者的同时，消费者也学会了用品牌来制衡企业。在品牌高歌猛进，而产品不能精益求精的情况下，企业的经营风险其实是在累加的。做营销的只要想明白，苹果公司成功的本质绝不是品牌，而柯达的最后倒闭，却千真万确可以归咎到产品的头上。

　　另一方面，近年来的过度营销，也是消费者不得不面对的事实。遗憾的是，很多营销人认为营销推广，做了总比不做强。我们曾针对性地对此问题做过一个为期半年的测试：在常德市神农氏蜂蜜专卖店的配合下，对在同一个月内，购买过蜂产品的40个消费者进行分组测试，每组20人，第一组消费者在购买产品后，我们进行定期的售后回访，表达感谢、询问使用效果、针对售后问题进行解答等；而对第二组不仅进行售后回访，同时还提供了每人一张使用期在半年内的200元现金抵扣券。结果发现，半年内第一组消费者的返单率为56%，第二组的返单率只有17%。很显然，第二组消费者在接到抵扣券时，已经认为我们给他打服务电话的目的，就是为了推销，消费者对我们的行为动机有了不言而明的预判，自然就产生了抵触情绪，反映到行为结果上，就是拒绝二次购买。当营销过度的时候，推送过多的交易信息就成了多此一举。正如周星驰在《国产凌凌漆》有一句台词：我以为凭我们的交情，可以讲点感情，没想到还是一笔交易。我想，这正是消费者此刻的心声。

　　包括我们现在看到的短信和电话轰炸，派单学生的死缠烂打，其实都只是下意识地将消费者推到了营销的对立面。消费者自然就学会了将推销电话用360卫士标注成骚扰电话，对热情的派单小妹递上的宣传单页熟视无睹、转手就扔。而也许正是这种冷漠将推动营销的进步：即使无聊的营销方式阴魂不散，消费者直接用态度投票，这些浪费社会资源且效率低下的推广方式，才会慢慢退出营销舞台，也才会逼着营销人升级自己的营销模式。

　　消费者之所以越来越聪明，是因为我们用太多反人性的推广方式重复着骚扰，还乐此不疲。消费者都已经陪你玩累了，你还在那自演自画，怡然自得，怎让人一个骂字了得！？

　　迫使消费者不得不聪明的最后一根稻草，是有些头脑发热的人开始分不清欺骗和营销的边界。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，说的是消费者对惩罚刺激的反应。犯罪心理学把身体的边缘反应分为：冻结、逃跑、战斗，并按这个顺序应对苦恼和威胁。其中冻结反应又是最有意思的现象，在社区渠道推销保健药品和器材的影子公司，当你满口专业术语，卖的产品却连生产日期到找不到的时候，大妈大爷保持片刻的沉默，可能就不是被你的专业所震撼，而是想着如何在不让你注意的情况下，选择逃离。我们卖了一件“三无”产品，消费者没有回来退货，并不代表我们的产品没有问题：有的消费者在归因上可能归咎于自己的原因（如使用不当），而不会退货；有的消费者自认倒霉，认为追责的时间、精力得不偿失；也有的消费者采取私下行动，只是转换品牌，停止继续光顾和购买；还有一部分消费者在购买产品后，并未立即使用，而是进行了暂时的保存。这些边缘反应的延伸和演变，都可能是导致我们自鸣得意的真实原因。在自由市场里，消费者的沉默权，既是消费者的自我保护，也是对恶意营销的无声警告。

　　所以，当消费者用钱投票，市场出现停滞甚至负增长的时候，不要用市场饱和与竞争过度来为自己找借口，正如现在说得最多的一句话，没有夕阳的行业，只有夕阳的企业。当只看得到眼前利益的企业在市场横行时，任何消费者的迟疑和犹豫就不难理解了。

　　我想，当超市里的近效期产品，不会再被刻意地摆在第一排；当电子商务网站上，不再有肆无忌惮地刷单和虚假评价；当大数据在推送商品信息不再是基于企业需求，而是消费者需要时，我们的消费者才有可能真正愿意变得越来越笨。

　　黄润霖，职业营销培训师。专注于家居建材行业营销实务的发展与创新，著有营销书籍《用数字解放营销人》。个人微信号：hrlandhyx　QQ：478717751

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