第三，选择要访谈的对象。

　　访谈对象的选择与调研目的和要解决的问题直接相关，即不同的调研目的和要解决的问题，对应着不同的访谈对象。我们以调研目的是要解决工业品企业的品牌定位问题为例，那么访谈对象需要涉及这些：第一部分是企业内部人员，包括：1）企业董事长、CEO或总经理以及核心团队；2）各重要职能部门的领导，如营销、生产、研发等；3）一线员工代表。第二部分是客户人员，包括：1）战略性的客户的决策层、采购层和技术层人员；2）一般性客户的决策层、采购层和技术层人员；3）带有典型意义的潜在客户的决策层、采购层和技术层人员。第三部分是行业专家，包括：1）行业协会专家；2）行业媒体主编、编辑。第四部分是重要的利益相关群体，包括：1）经销商、代理商、设计院、重要供应商等。　　　

　　关于工业品市场调研访谈对象的样本数量选择问题，目前还无法像消费品调研那样做出相对科学的数量分析，这是一个遗憾。根据笔者的经验，具体的样本数量依访谈对象的有效程度、访谈对象的组织难度、调研的预算和时间而作具体分析，目前很难做定论。　　　

　　第四，拟定访谈提纲。

　　张东利认为，市场调研的科学方法应该是“大胆的假设，小心的求证”。胡适先生的这个论断，对市场调研和科学研究方法带有根本的指导意义。因此，我们需要对调研要解决的问题进行思考，大胆提出各种解决方案的假设，然后依据这些假设，设计一套靠深度访谈去验证各种假设为“真”或为“伪”的问题。这些问题就构成了访谈提纲的内容。我们还拿调研要解决的品牌定位问题打个比方。首先我们通过思考对可能成立的品牌定位提出大胆假设，为验证这些假设的真伪，我们针对性设计问题，针对与访谈对象深度沟通，来判断假设是否成立，从而达到证伪存真的目的。　　　

　　第五，实施访谈。

　　依据笔者的经验，一次有效的访谈应该具有以下特点：1）访谈对象完全消除戒心，知无不言言无不尽；2）调研人员循循善诱，沿问题的主线层层深入，抽丝剥茧，直至挖掘出有价值的信息；3）调研人员既要做最好的发问者，又要做最好的倾听者。事先制定的访谈提纲未必能照顾到当时访谈情况的变化。这时需要调研人员不能完全囿于提纲限定的问题，而应该根据访谈局势的变化，对个别问题作出调整，以便因势利导寻找到有价值的信息。要做到这一步，实在是相当的不容易，对调研人员有着更高的要求。整个访谈过程，应该有笔记和录音，以便事后作出整理和归纳。　　　

　　第六，形成报告。

　　访谈报告不是对访谈内容进行流水账式记录，而是整理和归纳，根据访谈结果来逐一判断事先提出的各种假设的真伪性，得出结论，或提出重要发现，为决策提供依据。　　　

　　做好深度访谈是工业品企业市场调研的核心工作，工业品营销的从业人员要很好地掌握其方法，以使市场工作取得更好成效。

　　张东利，工业品牌营销专家，国内工业品牌营销实践的首倡者，上海博扬工业品牌营销总经理，国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，16年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。张东利的联系方式，Email: donglizhang@16.com；QQ:422238846；电话：021-51698900

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