三、如何打造“江湖地位”的产品？

　　首先，“江湖地位”产品的打造实际上是公司品牌打造的前奏，它不是一次简单的包装设计，也不是一个简单的品质提升，而是需要对整个公司产品进行全面评估，直至全行业的SWOT分析。大到品牌管理思想及品牌的四大联想，小到主题名称、包装设计、产品规格、价格策略、广告促销等等。以心相印第一个系列产品“薰衣草”上市及推广为例，前期市场部就做了全面系统的研究与论证，如何在产品USP上超越竞争对手，并将产品的差异化特征延伸至宣传推广的各个方面，如电视广告、终端生动化、平面宣传、网络推广等等。虽然当时的市场部的操作手法还并不够专业，但那仅仅的一点专业已经超越竞争对手许多许多了。

　　其次，“江湖地位”产品打造的项目掌舵人专业与否至关重要。市场部有没有专业的工作方法和工具运用是检验其是否专业的一个最基本指标。另外决策者对于自身经验的累积，对公司资源、行业环境的理解也对项目成功与否起到至关重要的作用。维达为例，其超韧系列的成功，我更多的归结于其公司多年在品牌管理方面的重视与不懈探索，特别是市场与传媒副总裁一职的设立，从形式上、职能上确立了市场部龙头的地位，其专业化、国际化的管理模式，领先行业内其它企业。

　　再次，“江湖地位”产品的打造是一次公司资源全面整合的过程。“江湖地位”产品的打造是一场声势浩大的战役，涉及到以市场部为龙头的销售、生产、供应链、人力资源、财务等多个部门的配合，耗时长、费用高、人员广，有的还会需要第三方专业公司的合作支持。

　　最后，“江湖地位”产品的打造并非一蹴而就。中高档生活用纸发展的这十多年间，真正称得上有一定地位的产品并不多，所以要想打造出精品，要有花费时间、金钱和精力的心理准备。

　　当然，并不是花费了重金就能够打造出品牌，金钱永远不是第一位，关键是树立品牌管理的思想。

　　四、恒安与维达“江湖地位”产品的打造模式比较

　　 恒安模式

　　2002—2008年，恒安的这个阶段应该说是一个比较专业的管理模式。在这7年间，恒安重点打造的系列产品屡屡成功，如前面讲的四个系列外加厨房纸巾。恒安纸业从2001年开始就确立了市场部是龙头地位，这种龙头地位的确立就是公司总经理的直接参与和不同场合对市场部工作的支持，还有就是通过行政的方式获得。随着市场部各项专业工作的开展，成功的产品开发与品牌塑造，使市场部的龙头地位得到稳固。

　　 维达模式

　　2010年之前，维达纸业开发过NBA、雅致、蓝色经典、冰川、喜洋洋、海绵宝宝、绿活、功夫熊猫、海绵宝宝等系列生活用纸，可以说一直在产品与品牌之间寻找着他们的联系，探索的脚步从来没有停止过。近年来，成功开发的超韧系列，也从营销价值链上确立了维达纸业市场部的龙头地位。过去，维达纸业在品质稳、人员稳、政策稳等方面的优势，弥补了品牌营销管理方面的弱势，但随着维达纸业在品牌营销管理方面能力的增强，谁是生活用纸行业未来霸主，平添了许多变数。对于维达超韧系列的成功推出，与其说是市场部专业能力的结果，不如说是上苍给予维达纸业对市场部重视的奖励，而我要说的是，这种奖励，还将继续… …

　　其实江湖地位产品打造模式的不同，就是市场部专业能力不同和在公司营销价值链上所处地位的不同。即使你花钱再多，非专业的品牌管理模式和以销售部为龙头的营销模式永远不会打造出江湖地位产品，也就不可能塑造出有价值的品牌。只有树立起正确的品牌管理思想，制定好切实有效的年度营销计划，就是花钱不多也能逐步树立起自己的品牌形象。

　　上述林林总总的分析中，总是在强调几个关键词：重视、投入、专业、方法、时间。有着近两百年历史的宝洁公司，在1932年就用品牌管理思想替代了产品管理思想，确立品牌经理的岗位，为以市场部为龙头的营销价值链确立了实践基础，一百年后的今天，我们是否还继续沉迷于价格倾轧、费用轰炸的传统手法呢？

　　心动不如行动，江湖地位产品的打造还是先从建立起专业的市场部团队开始吧？

　　希望其它生活用纸企业也能积极打造自己在江湖中的“独门”产品，成为下一个“江湖英雄”。

　　张卫红 当当视觉包装设计有限公司总经理 。拥有十八年的生活用纸品牌营销管理实战经验，并主持过十多家生活用纸企业的项目合作及营销咨询、培训、辅导。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久，并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理，2007年之后任中顺洁柔市场总监。当当视觉包装设计公司为中国大陆地区唯一专注于生活用纸行业品牌形象规划设计与品牌传播推广服务商。专注为生活用纸企业提供全面系统的品牌形象提升计划：品牌规划设计、终端包装设计、广告与传播、品牌管理、推广与活动、营销规划。联系电话：13973188123，邮箱：changshazhang@12.com

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