中国企业如何打造“奢侈品”品牌？　　　

　　目前的奢侈品营销From EMKT.com.cn面临很多危机，即：文化偏差、定位漂移、经济滑坡、趣味转变、社会导向及仿冒泛滥等。即便如此，在中国，奢侈品还是有广阔的市场，打造中国的奢侈品还是有希望的。关键问题不在于需求，而在于方法。

　　那么，在中国打造一个奢侈品，到底怎么做才有可能成功呢？根据我多年的咨询经验，我想提出“五卖法则”。

　　1、卖地位。

　　奢侈品就得要满足人的虚荣心。人家出比功能类似产品多10倍的价钱，甚至多100倍的价钱买你产品，目的就是要把自己与普通人区分开来，体现一个高贵的社会地位。

　　我认为，奢侈品卖得动、卖不动的第一个卖点就是“社会地位”。大家想想，当你看到一个名字叫“LW”的奢侈品，你会买吗？肯定不会。因为，你不知道这个品牌带给你什么样的社会地位。但是，当你看到一个名字叫“LV”的产品时，一切都变了，你可能毫不犹豫地掏钱买。因为，它总是向你传达一种“富贵”、“上流社会”、“有钱人”的概念。

　　那么，“卖地位”怎么卖呢？只要贵就能显示地位吗？远远不是。你必须通过品牌故事来彰显你的社会地位。

　　“熊猫香烟，是邓小平生前最爱抽的烟。”这一消息是真是假，笔者无从查证。然而，可以肯定的是：这种故事的流传，对于“熊猫”香烟而言无疑是件好事。因为，消费者认为“改革开放的总设计师抽的烟肯定是好烟。”这对“熊猫”香烟打造“奢侈品”品牌赢得了一个“卖地位”的可能性。

　　因此，我们卖奢侈品，必须要想尽一切办法，给消费者一个高贵的、与众不同的“社会地位”，这种地位是在你品牌里人人都能看得到的，而不是像“酒鬼酒”那样单纯的“贵”。

　　2、卖稀缺。

　　物以稀为贵。这个道理用在奢侈品领域再合适不过了。要想打造“奢侈品”品牌，就必须卖“稀缺”，让人们感觉到“这个东西不是随随便便就能买到的”。

　　在这一点，最极致的做法就是卖“唯一”。也就是，你所开发出来的奢侈品，最好要做到“世上仅此一件”。如果你能做到这一点，你这个产品就有可能成为奢侈品。

　　我这篇文章是想解决中国企业如何打造“奢侈品”品牌的方法，因此我尽可能多提一些本土品牌的案例。下面这个案例也是本土品牌案例。

　　爱国者是一个地地道道的本土品牌，最早以生产移动硬盘和U盘被人认知。后来，做的东西就多了起来，其中就有一款产品叫“哥窑”相机。

　　这个相机，从相机本身的功能上来讲，与索尼和佳能没什么区别，但是能够卖到1万多元一部，在拍卖场合这款相机最高曾拍卖过60万元一部。那么，他们怎么把一个普普通通的相机卖成“奢侈品”呢？

　　秘密就在于“卖稀缺”。它的相机与普通相机最大的不同就是，其外壳是用哥窑做的。大家都知道，哥窑的花纹可是随机产生的，没有任何规律可言，因此，爱国者“哥窑”相机，就完全能够做到“世上仅此一件”，绝对不会花纹相同。

　　不过，可惜的是，爱国者在做这个产品上犯了一个大错，把“爱国者”这个品牌延伸到该相机上。这在很大程度上影响了这款相机的发展前途，与真正的奢侈品擦肩而过。

　　3、卖历史。

　　笔者在前面讲到，奢侈品不是一蹴而就的，需要时间的沉淀。这就意味着，我们卖奢侈品，确实需要卖历史。

　　欧美很多奢侈品，当你打开它包装时，总是向你传达一种沉甸甸的“历史”感。美国“蒂夫尼”（Tiffany）珠宝利用一切媒体，向你讲它的故事：“源自1837年，当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98美元，而今天的营业额达到了10亿美元。”它还会给你说：“它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。”当你看到这些文字的时候会想到什么？至少想到两点：接近200年的历史和“世界珍品”。那么，这么具有悠久历史，而且又那么尊贵的珠宝在你面前，你是否会心动？我想，如果你腰包里的钱足够多的时候，你一定会买它。因为，它的历史告诉你：它是世界珠宝的鼻祖。

　　在本土品牌里，“贵州茅台”做到了这一点。他们动不动就把它300年的历史搬出来说事。这是他们打造奢侈品的必要，必须这么做。不过，笔者觉得，卖历史，最好卖出一些特色来，如：卖出点神秘，卖出点文化，卖出点利益。而不仅仅讲你的历史多么悠久。

　　笔者曾经给一个做茶叶的客户提出营销建议时，采用这种方法。记得当时给客户提出了一个“千年古木茶”的创意。也就是说，建议客户在产品的包装上一定要写上“本茶叶只取自当今仅存的6棵千年古树上采摘”（客户确实拥有6棵千年茶树）。这样，就把“历史”给卖活了。因为，消费者看到这些字样会想：“哦，厉害，从前年古树上采摘的茶叶一定是极品”。

　　4、卖工艺。

　　宾利汽车告诉你“其车身在生产线上每分钟才移动6英寸”时，你会联想到什么？

　　百达翡利手表告诉你“每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间”时，你会联想到什么？

　　爱马仕告诉你“他们的皮具是具有一批30年以上工作经历的世界顶级工匠纯手工打造”时，你又会想到什么？

　　毋庸置疑，大家会联想到用时间换回来的高品质。

　　在今天，最新的科技与工艺优先使用在奢侈品上已经是不争的事实。因此，奢侈品必须要“卖工艺”，让你的目标消费者清楚地知道你的产品是怎样生产出来的。

　　笔者在一本书上看到，兰蔻香水如何“卖工艺”的。在这里，原文转载一下它的一段描述：

　　“当5月的玫瑰花盛开在田间山坡时，必需在36小时内采摘下来；采摘时，一朵一朵的采，不能让花一点点破损；洗花时，不是用水洗，而是用一种的特殊的液化气，在特殊的瓶子里，通过一定的压力来洗；洗后4个小时，玫瑰花变成深红色的蜡状物时，在酒精和其它催化剂的作用下，把蜡驱除，然后通过真空的方法把酒精蒸发掉；通过以上工艺做下来的叫玫瑰香精，大约有2吨的新鲜玫瑰才可以做出1000克香精；接下来，用这珍贵的香精，通过近百种成分，通过调香师神奇的鼻子才能配制成一瓶香水。”

　　大家读完这段描述会有什么感觉？把这么珍贵的香水卖给你1000元一瓶，难道觉得贵吗？

　　这就是“卖工艺”的魅力。

　　5、卖感觉。

　　如果你要是在前面四个方面都能找到可卖的东西，我想你已经找到了打造“奢侈品”品牌的具体方法。不过，笔者认为，最后还要再卖一样东西，那就是：感觉。

　　因为，一定要知道，你的奢侈品是卖给那些有钱人的。他们是典型的“感性消费”或“情感消费”的人群，如果你的产品在“感觉”上无法触动他们，可能在销量上就会遇到很大的障碍。

　　那么，感觉怎么卖呢？我想，就要从消费者体验入手。也就是说，在消费者与你的品牌可能接触到的所有环节要精心设计你的产品和服务，让消费者找到一种富豪的生活方式或难以割舍的情感。

　　LV在它的推广上，总是强调其旅行哲学。在这里，我给大家摘取他们广告里的一段文案：

　　“旅行不是一次出行，也不只是一个假期，旅行是一个过程，一次发现，是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置，究竟是我们创造了旅行？还是旅行造就了我们？生命本身就是一场旅行，生命将引领你去向何方？”

　　读到这里，大家有什么感觉？你会感觉到“LV就是那些恶俗的富婆显摆自己有钱的工具”吗？还是感觉到“LV不仅是一种昂贵的包，更是一种悠然、休闲、超脱的生活方式”？如果你感觉到后者，那么就对了！LV想给你的就是这种感觉。

　　由于经常研究奢侈品，我也偶尔抽空去逛商场，去了解那些“奢侈品”品牌的产品和服务。当我进入万宝龙的专卖店时，店员不仅长得漂亮，还给我展示产品时，都戴着手套。我就纳闷，一支钢笔至于戴手套操作吗？从使用的角度看，拿给你一直钢笔确实不需要戴手套，但这就是一种感觉。他们的这种举动会让我感觉到“万宝龙的产品非常珍贵”、“万宝龙的管理非常规范”。

　　爱一个人的前提是感觉，买一件奢侈品也不例外。因此，我想告诉我们的企业家，要想做奢侈品，就必须在消费者的认知体验、购买体验和使用体验上让消费者找到一种与众不同的感觉，而且最好保持这种感觉的始终如一和终身难忘。

　　香奈儿曾经说过：“奢华的定义是内外皆美”。只要你在消费者的体验上能够创造出一种“内外皆美”的完美感受，通过这种感受把自己品牌的定位、个性和情感传达给消费者，我相信，你一定会在打造“奢侈品”品牌的道路上有所惊喜。

　　【包•恩和巴图在本文中的精彩观点】

　　1、“中国梦”的终极解读应该是“品牌梦”。

　　2、一个众人仰慕的“奢侈品”品牌，不是一蹴而就的，它需要漫长的时间来培育。

　　3、爱一个人的前提是感觉，买一件奢侈品也不例外。

　　包•恩和巴图：著名品牌战略专家，创建强势品牌“六感法则”创始人，中国最具影响力的营销策划100人，中国企业管理推动优秀个人。具有20多年的品牌营销实战经验，曾经服务过伊利、蒙牛、康师傅、上海家化、中国移动、民生银行、红星美凯龙等100多家企业和媒体。曾经出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》两大个人专著。包•恩和巴图品牌战略微信公众平台：baoenhebatu-g，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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