新品为什么会夭折（2）？ _ 文库

　　市场拓展是有一定节奏的，新进入者动作一定要快。新品上市首要的是市场份额，而不是利润或是品牌建设。这个时候若价格还没能定（假如是公历1月份），则会延误整年的销售工作，价格没定客户就不好定、也没法铺货进店，高档酒消费的春节也赶不上了，上海饭店的年夜饭生意还是非常火爆的的呢。等你盘算这念叨那，黄花菜都凉了。

　　如果价格定这么高，找客户本身就不容易，能否铺进终端也是一个难题，到了消费者那能不能有良好的动销更是没法保证。销量上不来给渠道成员、企业业务团队的信心都是打击，这样磕磕绊绊，市场只会做的“半生不熟”，是要命的事。

　　所以，这款产品建议最高定在12元/瓶，顺应目前上海中高端啤酒市场的格局，也给销售团队一些信心，使销售工作尽快的开展起来，真的有一定销量做基础了，可以再跟进一款形象产品做品牌，这样可能更实际一些。这也算是对我开始“臆断”的定价找些理由吧。

　　　　新品推广成功绝不是哪一个部门的事，它的失败可能是某个环节的失误，但是它的成功一定是整体企业运作的成功。

　　　　我曾经给一家外贸转内销的企业培训。他们外贸很成功，年近30亿，但内销很失败，一两年没啥起色，2011年领导提了期望是：内销的亏损能不能控制到200万以内？！多么初级的目标呀。内销的总监课下给我抱怨说：不是我们内销不撑劲，内销在公司太不受重视了，我们的订单总是断货，你说我们怎么做市场呀？而且这个总监是从康师傅出来的，习惯做商超渠道，一个不知名的品牌做商超，动不动还断货，结果可想有多惨了。

　　　按理，做外贸的生产能力是强大的，外贸的优势就是产品成本低、品种全、质量好嘛。那为什么做内销就常常断货呢？原来是生产系统看不上内销这点单子，品种多量还小，能不排单就不排单，一个观念问题导致内销肯定做不好！外贸产品转内销，其实也是一个新产品推广的话题，因为产销衔接问题而注定的失败。这是第一个问题。

　　第二个问题。新产品上市时，特别是新品是旧品的换代升级时，市场中原来的“旧品”要注意提前消化，否则新品推动有问题。在这种不利情况下，旧产品因为品质及保质期差异销售更加缓慢，新产品则由于通路中大量存在的旧品库存而铺货困难，因为商家总是希望将旧货卖完再进新货，以减少自身损失。怎么应对呢？

　　1、如果旧品库存在经销商、批发商等渠道里，且存量较大，则应该果断的全部换货（用新品换旧品并做一定的价格补差），并集中于某些暂不上市新品的区域进行销售。

　　2、如果旧品主要出现在零售店，且铺货率和库存数量都不大，就只针对这些少数终端进行旧品价格促销就好；但如果零售店旧品的铺货率或库存仍有相当规模，就应坚决的进行换货，并集中于“下水道”渠道进行消化。

　　3.无论如何“处理”旧品都将是一种市场损失。因此，在新产品上市前就应该做好产销协调，给旧品适当的促销力度，使其快速销售。真遇到回收的旧品过期或其它原因无法销售，务必全部销毁处理，不留后患。

　　4、千万不能采用回收旧品的方法：其一、按什么价格回收难有公论，会引起客诉和公司财务控制的障碍，给业务员及经销商侵占公款造成机会；其二、厂家回收旧产品的行动一旦被谣传为“某厂的产品有严重的质量问题，正在回收呢”后果将不堪设想。

　　第三个问题。产品在铺货期就出现持续性缺货，这将是要命的事。新产品刚刚进入市场，大量的广告、铺货和促销会吸引消费者的注意力去尝试新产品。一旦上市初期发生断货，消费者必然会转向购买竞品，同时各竞品厂家也会乘此机会大举反扑。而等到你断货一段时间后又卷土重来时，已不能激起消费者的“尝新愿望”；消费者已经习惯了购买竞品；上市阶段断货已经严重挫伤渠道商的积极性，不愿再积极进货、分销。新产品因为量小，也可能由于产能和原物料的问题，甚至技术的问题、物流的问题，销量预测问题等，这种情况也很常见，但很“要命”。为了避免这种情况，应注意：

　　1、上市前，市场部、销售部、生产部要相互沟通，根据本公司对该产品的生产能力、销量预估、设定首批上市区域。如果公司目前原材料储备有限或生产能力不足，则第一波上市可先锁定部分市场，视后续销售情况和产能补充情况逐步扩大上市区域。坚决避免盲目的全面铺市，导致各地市场断货的断货、过期的现象产生。

　　2、努力确保货源，如有必要宁可牺牲一点利润，从其他货源充足或竞争不激烈的区域调货销售，也要保护来之不易的市场占有率。

　　3、确实无法解决货源问题，也要努力维持基础铺货率，将不利影响降到最低。如加大POP宣传及产品特殊陈列，将有限的货源都用于超市、零售店等末端铺货；同时，应适时停止一切渠道及消费者促销。

王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。

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