第六种死法：以为讨好消费者就可以了

　　新产品上市，企业知道主要是迎合消费者，对消费心理和行为的研究与新产品的成功当然是重要的。但是这不是唯一的。新产品的成功和竞争对手、与企业内部团队、渠道成员这三股相关者都密切相关。

　　首先，是要关注你的竞争对手。一直以来，受国内营销教育的影响，满足消费者的需求是营销的第一要务，但在实际操作中，营销的许多环节似乎都是针对对手的，比如品牌传播策略、制定销售政策、价格调整等等，包括“终端拦截”的深度分销营销模式、娃哈哈的“二级联销体”的以求更强的渠道控制力运作模式，等等，其实都是针对对手来的。实际上，这种基于竞争导向的运作方式正发出日益强盛的声音和销售的力量。营销的第一要务究竟是为了“满足消费者的需求”还是为了“超越竞争对手”，这其实是一个可以讨论的命题。

　　1、消费者并不知道自己的需求，需求是营销大师创造出来的。现代的消费是从生理的需求到心理的需要的转变，当消费者的需求达到欲望层级的时候，需求的本身就变的不确定，消费者自己也不知道需要什么了。他们知道的只是他们口袋的支付能力，所以才有了消费品“冲动型购买”。在宝洁进入中国以来，谁会认为有头屑是件没面子的事？在索尼推出随身听之前，谁会有边走边听音乐的经历？这样的案例在营销界太多了。微电子行业的竞争根本就不会关心消费者的需求，否则微软或英特尔们以每十八个月的摩尔定律推出一款新品就变的毫无必要了。

　　2、我们很难弄清楚消费者需要什么，但却很容易知道竞争对手在干什么。我们要学会从对手那里找到营销的思路。即使是作为一个追随者，竞争对手对了，我们也不会拉开和他们的距离，但如果不跟随，竞争对手对了，我们就可能拉开与他们的距离！

　　3、满足消费者的需求不是绝对的和无条件的，他是相对于竞争对手而言的。只有存在竞争，消费的才会受到真正的尊重，其需求才有可能得到满足。在计划经济时代，在供不应求的年代，买什么都要凭“票”的时候，谁还会在意购物时售货员的服务水平？“顾客就是上帝”是在市场经济竞争的背景下才会有的。

　　消费者的满足也只是一个相对的概念，当我们比竞争对手更强的时候，满消者不是被满足了，而是没有更好的选择了，消费者永远都处在这样一种状态，请记住：我们之所以“中标”，永远都是客户在没有更好的选择下做出的选择。

　　甘地说过：“人类现在的物质足以满足人类的需求，唯一不能满足的是人的欲望。”消费者的欲望是没有穷尽的，给什么都不会得到满足，这也反证了消费者的需求不应成为营销的第一要素。

　　在我们营销过程中，有哪一种行为不是围绕竞争开展工作的呢？比如，我们说“差异化”，不论是针对产品、区域，还是销售政策，其实都是规避竞争，发挥自己强势超越对手的手段。现在的营销课本中针对“消费者的需求”已经不再只说是“满足”了，而是“引导和创造消费者需求”的观念，真是一大进步！这个思想很重要，在新产品推广全过程中，都必须考虑竞争对手。

　　第二，是要关注到企业自身的业务团队。如果你的新品推广有损于内部某些人的利益，那推动的过程一定会遇到阻力。比如你要销售团队花很多心思，却在考核指标上不利他们，那一定没有好结果。一个空降的营销领导去主导一个新品推广项目往往挑战更多，在没有得到内部团队的信任和支持，也是肯定做不起来的。

　　第三，是要关注到渠道商。这个问题已强调过多次，市场真正是需要厂商共建的。得不到渠道商的支持，定然不通。宝洁推新品润妍，品牌自视过高，给经销商的利润如同老产品，也是它败北的一个重要原因。小企业推新品，尤其要注意留足利润空间给渠道商。　　　

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	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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