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市场挑战者在商战中如何成为赢家

诺基亚，如何由挑战者成为领导者

中国营销传播网， 2002-03-15，作者: 史正军，访问人数: 10118

　　我们还是从以下三个方面来回答这个问题。

　　·市场挑战者及市场挑战者所需要的素质

　　·市场挑战者在竞争中取胜的策略

　　·执行市场挑战者竞争策略可能产生的结果

　　在这一方面最为成功的例子恐怕要属诺基亚——这个来自欧洲一个小国芬兰的手机厂商。不过，这次要先让大家看看这个来自芬兰小国的公司是如何从一个手机市场的挑战者迅速成为市场领导者的，即先从案例谈起。

诺基亚的成功案例

　　“诺基亚”这个名字来源于芬兰赫尔辛基以北100英里的诺基亚河。诺基亚公司1865年在这个河岸上建立，当初是一家生产纸浆的公司。多年来，这家公司都以生产橡校和木材产品为主。至今，很多芬兰人仍会把诺基亚的名字与儿时穿的胶皮靴子联系在一起。1991年的时候，苏联解体使芬兰经济遭受打击，诺基亚公司原有的一些产业无法营利，该公司的最大股东曾打算将诺基亚的股份卖给爱立信公司，对方却不想买。

　　然而，在电信科技瞬息万变的20世纪90年代，诺基亚公司却迅速崛起，以“世界头号移动电话制造商”的头衔为世人所震惊和瞩目。如今它已发展成为世界上领先的电子产品制造商，2000年的销售额增长54%，达到304亿欧元，利润增长48%，达到58亿欧元，其中超过70%来自於移动电话的销售。全球市场占有率达到30.6％，高于第二名的摩托罗拉16各百分点。以下是美国行业分析集团Dataquest发布的全球手机市场占有率数据：

1998 诺基亚22.5％摩托罗拉19.5％爱立信15.1％
1999 诺基亚26.9％摩托罗拉16.9％爱立信10.5％
2000 诺基亚30.6％摩托罗拉14.6％　
　

　　在国内市场的情况如何呢？据有关资料显示，1996年，也就是人们真正开始注意到诺基亚的时候，它的市场份额只有16.2%。1997年诺基亚的市场份额是25.4%，1999年诺基亚在中国内地移动电话市场的市场份额是31.7%，与中国内地手机市场的传统老大摩托罗拉不相上下，连续第二年与摩托罗拉上演“双雄会”。 2000年全年，诺基亚在中国销售收入达到28亿美元，比上一年新增8亿美元，占其全球销售总额的10％左右。出口突破15亿美元，比上年增长一倍以上。在中国的生产总量和出口份额均居国外厂商之首。

　　这种转变是怎样发生的？让我们从诺基亚的发展经历中去寻找答案。

　　1991年，也就是前苏联解体，诺基亚经营举步维艰的时候，该公司的领导班子进行了一次新老更迭，使奥利拉等一批三四十岁的中青年走上了领导岗位。1992年，诺基亚公司的董事会正式任命41岁的奥利拉担任首席执行官。并以他为中心组织了一个更加适应市场竞争要求的五人核心领导班子。在诺基亚，这个五人班子被认为是诺基亚公司五位一体、无可匹敌的领导阵容。

　　对公司的领导层作了重大调整之后，奥利拉仍然决意保留公司历史悠久的、以芬兰人为主导的企业文化。他认为，芬兰传统的充满人情味的同僚关系是诺基亚公司力量的源泉。而且，他坚持“过失导致发展”的观点，把失败看成是受教育。因此，他的管理比较宽松大度，即使是把事情弄糟的雇员，他也会给他们改正的机会。所以他就任以来，几乎没有辞退过任何员工。

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