3、差异化价值的渠道信心教育

　　渠道是看似与差异化价值风牛马不相及的一环，实则不然。在产品上市推广的过程中，渠道推广即“攻城和攻巷”，是首要的一步，没有这一步，产品就不能面向消费者，就没有“攻心”的基础。而渠道推广并不是简单地依靠渠道政策和渠道关系就能完全解决的，渠道信心教育即差异化价值的宣贯是渠道推广的重要举措。经销商和零售商往往对公司推出新品是不感兴趣的，他们更热衷推广成熟的通货型产品。所以，即便是成熟的厂商关系也会面临经销商或零售商推广新品不力的情况，最终导致新品的推广失败。通过对渠道进行差异化价值教育则可以从根本上提升经销商对产品的信心，激发经销商的经销激情。

　　对于没有渠道资源的新企业新品牌来说，一款有差异化价值的产品更重要，经销商在选择代理产品时，一个非常重要的评判标准是是否与其已经代理的产品存在差异性，是否与市场上的竞品存在着差异性，差异性往往意味着有更小的竞争难度，更容易突破市场屏障而获得经销商的认同。

　　六个核桃在渠道升级精耕时，也践行着渠道信心教育与渠道政策并重的策略。2012年推出六个核桃高考季战略时，养元着重开发了校园渠道，并对渠道商重点宣贯了产品对高考考生的健脑价值，使得渠道商对六个核桃产品的信心大增，迅速赢得了渠道商的信任，最大化地实现了厂商利益的一致性，也明显提升对企业的忠诚度，从而形成了更加紧密的战略合作伙伴关系。

　　4、差异化价值沟通是消费者推广的核心

　　消费者促销推广本质上就是差异化价值的心智复制，是针对消费者“攻心”的过程。通过价值沟通树立消费者购买和体验的理由。一切促销活动——样品派发、终端特殊陈列、人员导购、终端生动化包装、特价促销、赠品促销、抽奖、免费试用、试吃、新品专题路演活动、广告传播、网络传播、公关事件行销等都只应该是差异化价值与消费者沟通的表现形式和借力的平台而已。如果这些促销活动不向消费者传播产品的差异化价值，将是一场没有灵魂的促销活动，这样的促销活动不利于品牌资产的有效积累，甚至导致不促不销。

　　清扬上市伊始，除了高空广告外，地面的活动紧紧围绕着品牌价值展开，“挑战0头屑”的地面推广活动，让消费者在游戏之余记住了清扬的品牌价值。清扬在挑战海飞丝的品牌争夺战中，成为仅次于海飞丝在消费者心智中排名第二的去屑洗发水品牌。

　　5、营销竞争战略四环的相互关联和驱动

　　产品、价格、渠道、推广战略四环之间是相互关联和驱动的。产品的差异化价值、产品成本等因素是制定产品价格的重要参考因素，而竞争导向的定价对产品成本也起到反制作用；产品价格和渠道的关系更是如影随形，渠道对零售价以及价格体系的设计享有一定的发言权，终端型产品零售价格及渠道利润率会更高一些，而流通型产品则必须做到低价格低毛利；不同类型的渠道决定不同的推广方式，不同价格的产品其推广方式也不尽相同。

　　以产品、价格、渠道任何一环为核心进行营销运营设计，都将决定其他两环和推广环的运作，它们之间有着巨大的关联性。 例如洗发水品牌，拉芳洗发水上市伊始，攻击的是宝洁系洗发水的三四线市场，即流通渠道覆盖的市场，以渠道为核心设计营销运营，则其产品价格紧随渠道特点，走低端路线，其推广形式也是高空广告为主，符合流通渠道的推广方式。

　　营销竞争战略四环之间的驱动也是水到渠成的。产品开发完成后推动企业尽快以合适的价格体系向渠道进行分销，为产生终端动销，消费者推广则随之而来，而产品的动销则推动着产品的持续生产、成本降低、产品完善、渠道优化、价格坚挺及促销的利润空间加大，市场运营进入良性循环。反之，如果产品上架后动销不力，则生产停滞，固定成本摊销、渠道退货压力加大，企业推广后劲乏力，进入恶性循环。

　 高继中：现为阳煤集团顶吉食品、天津普罗旺斯食品、广州米蓝晞化妆品等企业长年营销战略咨询顾问。营销竞争战略专家 、新品动销推广专家、中华（国）讲师网培训讲师。 18年以上市场与品牌管理经历，在百亿级快消品知名企业以及咨询公司担任过市场与品牌总监、战略研究总经理等职。曾服务或正在服务的企业及项目：养元集团（六个核桃母企业）、白象食品、阳煤集团顶吉食品、立白集团（洗涤化妆品）、福娃集团（食品）、普旺茄汁面料理酱、金翼蛋品、西麦麦片、嘉士利饼干、三棵树涂料等。专业培训课程《中国本土品牌系统化实战管理全案解密》、《新产品的21种死法与活法》、《快消品快动销之九大必杀技》。业务垂询电话：131 0371 1972 微信号：moyijian88

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营销竞争战略的系统论（二） （2015-05-26, 中国营销传播网，作者：高继中）