我记得董明珠曾经放言，作为一个品牌企业，专卖店已经开到了乡镇，和我不在一个体量级的中小企业，用低价冲击我们的市场，我不会傻到用低价去应对，人家一场低价活动，损失的是几万，几十万，我如果低价应对，损失的就是几千万，甚至过亿的利润。道理虽然如此，但在低价策略的运用上，格力并不会比其他企业逊色多少。这个话只说了一半，另一半的意思，董明珠没有明说：全国性品牌企业不应该用整体价格的调整，来应对中小企业的价格挑衅，但是，保持局部、区域市场的价格弹性，是提升市场竞争力的不二利器。

　　有一个鲜活的例子，就发生在近期湖南某个地级城市的一线超市中，湖南本土品牌“华越”老干妈进驻超市，瞄准“贵州老干妈”的定价，零售价同样定位在7.9元，并抢占了相邻“贵州老干妈”的陈列排面。贵州老干妈当地经销商在厂家的授意下，立即将这个连锁超市的零售价格降到6.9元，其他渠道保持不变。结果，贵州老干妈5天时间就卖断货了，而鲜有销售的“华越”老干妈，只能无可奈何地看着“贵州老干妈”销售一空的货架。

　　二、经销商指望着“宰一个算一个”，无论从格局还是视野上，一般都做不大。因为在厂商合作的关系上，他更深层次地伤害到了厂家的核心利益。

　　有些经销商喜欢卖高价，信奉“赚到口袋里的才是钱”，看似精明透顶，实则目光短浅。这样的经销商一般都做不大，市场独家要卖暴利、新品上市要卖暴利、消费者不懂要卖暴利，看似卖一个赚一个、甚至赚几个，但在今天这样一个信息发达的市场里，不能持续的生意都不能称作生意，只能叫做买卖，也就是我们常说的“一锤子买卖”。片面追求暴利、追求高价，不仅让厂家内伤连连，也会让自己的路子越走越窄。

　　有一次和一个省级的经销商聊天，聊起他的生意经：没有规模的利润都是虚假利润。你一个一年只能做个一两千万的经销商，即使有个1000万的利润又怎样？碰到人家一年做上几个亿、十几个亿的经销商，人家吃饭聊天，你都没办法和人家坐一个台面。人家的体量、人家的账面流水、人家聊的事情根本和你不在一个层面。作为经销商如果没有量，对厂家、对同行、对下线，说话都没有底气。话虽然有些偏面，但足以给那些喜欢高价居奇的经销商们提个醒。

　　高价和低价，都是扰乱市场的黑洞。对于真正想做好销售管理，理顺市场价格体系的人来说，打击低价是维护经销商的核心利益，打击高价则是在平衡厂商关系，此消彼长，选择性忽视，都是后患无穷的事情。

　　第一、对于厂家而言，某种程度上，打击高价其实比打击低价更为重要。对于很多销售管理者而言，可能一辈子都没有处理过囤积居奇的经销商；而收到的对于低价的举报或者投诉，又是拍照存证，又是视频录音，一个都不会少。为什么？因为我们脑子一直都有一个错误的认识，卖高价是经销商的本事，卖低价才是扰乱市场。我曾经在《用数字解放营销人》中论证过，对于销售管理者而言，你纵容默许经销商多卖一元钱，企业的收益就会减少两元，这个博弈的例子大家有兴趣，可以自己去看看。

　　第二、局部市场出现低价扰乱市场时，一定是你的价格体系不符合区域市场的要求，除非卖低价的经销商是在准备清货退出经销商体系的人。没有经销商是不喜欢高利润的，当局部出现低价冲击市场的情况，要么是竞争对手的压力，要么是网点管理、渠道管理的布局出现了问题。对于总部的销售管理人员，走到市场，倾听市场的声音才是解决这类问题的关键。

　　第三、对于商家而言，偷偷卖低价是件出力不讨好的事情，“卖低价”完全应该光明正大地拉着企业一起干。以量博利，只有厂商合谋才会有利可图。那种偷偷卖低价，做了好事不留名的行为，或者是低价冲量后，再用销量胁迫厂家给资源的事情，尽量不要去碰，因为这个世界上没有永远的傻子。

　　第四、商家要学会给自己画一条最低价的红线，而不能总是指望厂家“堤内损失堤外补”。经销商一旦钱货两讫，商品的所有权就已经发生了转移，一味地指望厂家投资源做市场既不现实，也不聪明。至于低价这条红线怎么画，大家可以参看2013版的《用数字解放营销人》，或者有机会在后面的文章再介绍。

　　黄润霖，职业营销培训师，专注于经销商管理和提升，《用数字解放营销人》、《用营销计划锁定胜局——用数字解放营销人2》作者。微信号：hrlandhyx

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

窜货，市场发展的良性肿瘤！【销售管理三篇之一】 （2015-05-04, 中国营销传播网，作者：黄润霖）