破局策

　　第一问：核桃乳品牌能否从概念上取得竞争优势？

　　现在有不少核桃乳品牌都打出原浆、原榨等概念，意在强调原料的正宗，暗指别人的勾兑。表面上看来，这是差异化竞争，而实质上对于消费者而言，这并不重要。前文所述，核桃乳的主要消费在年节送礼，消费者的购买决策中，品牌影响力起到了关键的作用。反正又不是自己喝，管他原不原浆，品牌越大越有面子。对于日常的即饮消费而言，核桃乳品类缺乏广谱稳固的消费习惯，销量较小。健脑意识强的人都买核桃去了，原料比饮料功能强。这跟王老吉的“下火”是完全两码事，王老吉能做日常防上火饮料，很大程度上来自于中药配方的原料无法取代成品，而其主打的餐饮市场本身就具备必然的消费时机（切割常规饮料的巨大市场），这两条核桃乳都不具备。所以，在核桃乳领域概念的差异化并不能真正在市场层面起到太大的作用，其最大的作用在于引发经销商的兴趣，将其哄上船，并使其年节到来前拼命吃货。所以，概念的架势扎得越足效果越好，当然还必须要有配套的系统化推广手段相辅，否则早修炼成精的经销商们会像泥鳅一样滑溜。

　　第二问：乳企做核桃乳的方法是什么？

　　乳企做核桃乳有两条路径可寻：一是效仿传统核桃乳做三片罐，二是采用利乐等乳品包装形态。如果做三片罐，则可利用品牌和渠道优势，直接在箱货销售的时机（年节送礼、日常整件购买）展开促销战，即可在核桃乳市场中获取一定份额；如果做利乐，则是利用当前的“核桃热”推出热门品项在乳品市场中挤压其他品项获取市场份额。两种形态的产品消费时机的不同，整体的策略思路是不一样的。所以，乳企在选择走哪条路时需考量自身资源状况，弱小者是不适合走前一条路的，除非生产“赖货”打价格战，但这并不是长久之道。而强者只要策略的当，走哪条路只是企业决策方向的问题。

　　第三问：食品企业做核桃乳胜算几何？

　　风闻盼盼、今麦郎等食品企业进入核桃乳领域，笔者对此感到意外。品牌再大，其延伸的空间也不能超过消费者对其的认知宽度。例如霸王凉茶的失败就源于多数消费者会不自觉的认为“凉茶中可能有洗发水味”。如果说做奶喝做核桃乳还能扯上点关系，那么液态的饮品和固态的休闲食品在消费者认知中处于两个完全不同的领域，做蛋糕的、做方便面的生产核桃乳，多少会给消费者不专业的感觉，经销商亦然！所以，食品企业做核桃乳首先要过的是经销商和零售商的那一关，“不专业”的产品即使许以高毛利也很难让其用心去做，因为感觉不到钱途。同时要跨越消费者的心理关口除了靠时间的沉淀，还需要撇清老品牌的关系花大力气做传播，那就成了与领导者赤裸裸的竞争，很难讨到便宜。所以，食品企业做核桃乳做好先在自己品牌及其强势的“自留地”里进行，徐图进取，人家吃肉自己喝口汤也行。妄议谋求全国布局的代价就是，前期你有几个亿来挨？

　　第四问：六个核桃如何招架才会奏效？

　　作为核桃乳品类的领导者，六个核桃在品类发展从红利时代向竞争时代过度的关口，保持行业地位不被稀释是当务之急。笔者以为有如下几件事需要解决：

　　•做实核桃品类价值，避免曾经被人追着满街质疑尴尬发生，这是整个品类存在的基础。进入竞争期后，对手们即是同志，会一起弄死犯红眼病的小人，此问题随不是本阶段的麻烦事，但却是前一阶段的历史遗留问题！

　　•传播教育中必须强化领导者地位，严防李鬼乱市，况且还是一群背景了得的李鬼。一旦消费者对核桃乳的认知中形成多元格局，六个核桃势必被拖入价格战。

　　•加大企业资源对渠道投入，迅速跑马圈地，核桃熟了，多摘几个放在怀里，不然就被别人吃了。

　　•时刻盯紧乳企对即饮市场的教育，判断其市场份额切割于乳品还是饮料，时机成熟便追击抢新娘。培育工作由领导者亲自干不划算。

　　•利用六个核桃的影响力强化“养元”品牌，将品牌关键词从“核桃”逐渐扩展到“养元”。这两个字寓意深刻，有很多饮品可以延伸，为将来新品以差异化姿态进入年节礼品市场，预埋增长点。就算核桃风过了，还能顺利推新品。

　　第五问：实力弱小的线核桃乳品牌怎么办？

　　随着各大品牌的相继进入，原有的中小品牌核桃乳都认为狼来了，甚至众多专家也认为二三线核桃乳品牌要过冬了。不可否认，部分新入的大品牌会在部分区域市场内以相对较低的价格带与六个核桃展开人群错位竞争，无意间会绞杀到一些实力较弱的中小品牌。得过且过的年代即将成为过去式，在无为会死的局面下，考校中小企业魄力的时刻即将来临，品牌层面的投入已然不可避免，这场决战究竟怎么打，成为了避无可避的话题。

　　域决战先做地头蛇是最优的选择。决战首先要考虑的是战场的选择，不要自作聪明的去选择对手薄弱的区域发力，强大的对手没做好，很可能是因为市场培育的难度大暂缓了培养力度，而不是他真的没精力去培养。如果选错了战场，那么恭喜你，结局多半是你豁出老命娶回了媳妇他帮你入洞房。所以，必须选择自己现有的品牌力、渠道力、团队掌控力都较强的市场。

　　其次，扛不住对手大广告的轰炸又怎么办？那就拆解广告的作用：一是扩大知名度，二是做企业实力的印证。完成第一个作用，需要基于传播战术思考，系统化的将区域广告与移动网络媒体、线下推广有机结合，制造区域影响力。完成第二个作用，可以借助合适的代言人，既要有智慧形象，其地位又要能提升品牌档次，甚至可以利用代言人做一次公关，辅助一下知名度传播。

　　再次，什么样的营销手段才能奏效？对于较弱小的核桃乳品牌而言，应放弃挖掘自购即饮市场，这连六个核桃都头痛的问题不是你能解决的。应该聚焦在较大的消费时机，培养消费者的品牌认知和消费习惯。如效仿啤酒的推广做餐饮市场，以及放大收礼人群被动需求对送礼人群进行宣导等。

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　　王剑：营销专家，被营销干了10年，干了营销8年，精通营销。善于从企业实际情况出发，提出产品、品牌、传播、渠道建设、终端推广等系统化解决方案。以战略精、战术奇、传播巧在营销界争得一席之地。曾以一句“大师不行再找我！”成为美谈，江湖赠号“带刀书生”。联系电话>>: 18580231035，电子邮件>>: 279257909@q.com

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核桃乳的“大”市场在哪里？ （2011-06-24, 中国营销传播网，作者：崔涛）