用创意构建存在的精髓

　　越进入自由开放的市场环境，创意的力量越成为商业经营活动的关键，因此作为设计营销的主要驱动力——创意的效能便自然被置于营销行为的首位。作为设计营销的行为支柱，创意的价值在于为消费市场提供一种既能解决其现实所需，又能为其发现生活之美，既能彰显其潜在的精神所望，又能引领和激发其对未来生活不断追逐的既简约又内涵丰厚的集经典和流行于一身的产品，从这个意义讲，创意的构建主要来源于三个方向。

　　一、提升现有的生活品质。生活质量的快速演进和升级，使消费群在实际的产品消费中对于生活品质提升的要求越来越高，因此如何以更具创意的想法和实际设计来创造出更具人性化、个性化，更具内涵和艺术性特色的精湛产品成为自由竞争时代商业战略和市场营销的王牌与绝技。无印良品几乎所有产品都能在提升顾客生活品质中兑现甚至发展其可感知或潜在的消费价值。原研哉在他的《设计中的设计》一书里这样解释无良印品对消费群生活品质提升的激发：无印良品的精神品质是对人的兴趣，它以其七千多种产品获得的角色，不断帮助人们拥有一个每天快乐多一点的人生。我们的原创性来自这一事实——在我们的工作中，资本社会的逻辑被人性的逻辑稍稍超越。

　　还有方太对于厨房生活品质提升的创意设计，苹果对手机消费之娱乐生活品质提升的创意设计，都使其品牌的持续竞争能力无限放大。

　　二、转变原有的生活模式。一心格守原有产品特征所依附的产业界限最终是无法突破市场消费空间的，因为原有的产业内各品牌产品拥有基本一致的消费功能、概念、技术、品质等，就顾客消费来说，这种近乎一成不变的生活模式根本不能扩大其范围增加其使用频率，他们只能在同一个空间里要么去维持特定的一种或几种产品消费，要么经常更换。自由竞争时代消费市场已经没有太多产业限制，顾客对新的消费模式的需求变得无可预设，王老吉如果仍然固守以药用价值为核心的产品理念，其市场潜力和现时竞争力，包括拥有的市场规模就可想而知。王老吉能成功超越可口可乐在国内市场的销售业绩，完全得益于其品牌彻改变了消费群在消费凉茶时的生活模式，即从中医保健调理的药用生活习惯上转变为日常饮用品的消费，使它成了一个时尚感十足的饮料品牌。于此，消费者使用王老吉就开始按照饮料消费的模式来增加其使用范围和频率。还有科宝博洛尼把顾客对橱柜产品与服务的消费转变为家装的整体解决方案。

　　三、开创全新的生活方式。产品创新带来的市场发展一般包括三个方面：一为旧有产品的升级所得，二为市场细分所得，三为要创造全新市场需求所得，在自由竞争时代，前两种方式基本没有太多施展余地，因为有太多的企业及品牌拥塞其中，能创新的空间非常有限，而第三种产品创新方式成为商业经营和市场营销的主流趋势，因为新的生活方式开始大行其道。如此，具有前瞻性和个性化的设计创意思维便成为引领这一主流趋势的核心力量。创造全新的市场需求。即为为顾客开创一种全新的生活体验方式，这种体验方式是在现有的消费中基本没有可以仿效和类比的。如腾讯QQ、Facebook、格兰仕微波炉等均属此列。

　　上述三个方面能够清晰地导引创意的深入构想，真正形成一系列范式化的创意手法，一般而言创意方法包括5种基本类型。

　　1、功能整合型。

　　以实用问题解决为导向的创新产品设计是此类创意的典型。如何突破原有产品对消费群的吸引程度及不断积累品牌价值，增加品牌溢价，功能整合型的创意设计居功甚伟。美国Kinetic公司的VAC创伤治疗产品（真空吸尘器辅助闭合）在解决病人伤口闭合时所产生的一系列痛苦方面（如伤口愈合缓慢、导致感染、伤疤负压等）独树一帜，它改变了传统用纱布包扎伤口的病人生活，通过进一步的实用功能整合，把止痛药或抗生素也加入到产品中，使其应用范围扩展到几乎所有伤口愈合领域，就连美国军方也加入到产品使用的行列。此种功能整合纯属原创性的，很少有现成的组合元素可供拼凑，美国的家居类方法产品也同样出色。而娃哈哈的营养快线则属于对现有元素的直接组合型，这种牛奶（酸奶）加果汁的产品创意设计（当然产品会加入更多保证营养、口味等元素）使之成为年销售超百亿的同业翘楚。支持这种类型创意的在《卖掉蓝象》一书中还有专门的系统方法论可供借鉴，即RDE方法（规则建立实验）。还有一种类型就是对现有产品的功能强化升级，宝洁的众多洗护品牌产品在此种创意设计上可谓技艺高超。

　　2、环境协调型。

　　无印良品是这种创意类型的经典代表。它用一种近乎禅韵的商业思想——空，亦所有，来为消费群创造一个空灵、充实、纯净、惬意的消费体验空间，其产品的灵魂更把这种思想和理念发挥到极致，每一个单纯的产品能够尽最大限度地适应和催生一种简洁，明快而又熨贴的生活氛围，而且消费群能根据自身的想法和需要自由组合和搭配产品，这种涵盖了二个层次消费体验的润物无声的方式做到了生活环境的至密协调，把消费群的物质使用升华成一种生活艺术式的鉴赏以及情感和精神上的归依。以此种创意设计建立起来的品牌真正具有历久弥坚的强大力量。工业社会发展到今天，生活环境已经成为一个迫在眉睫的宏大问题，一个能够真正致力于改善和创造和谐生态生活环境的企业及品牌必将有着无限光明的前途和未来，无印良品的商业启迪正在如此。

　　3、极限深入型。

　　当细节决定成败的说法流行于市时，许多企业及品牌对关注细节的理解只是停留在片面和浅显的层面，细节有2个层次，一是单纯的物化方面的，只需以物件本身为指标，二是符合人性方面的，所有物件细必须以人在使用期间的各种感触为标准（诺基亚的细节和丰田的细节正体现了这两种细节的根本区别），因此，细节的真正内涵应该是符合人性的对极限的深入。苹果对细节的理解触到了真谛，使用的极限，享受的极限，娱乐的极限都使苹果系列产品以极致的体验把人性中最普遍的爱好与渴求呈现出来，这种人性需求中大面积的细腻感受来自于对体验细节的极限挖掘，而不是对品质、技术、工艺等方面的单纯的精攻，当三星在为苹果生产核心的A4芯片时，当微软给苹果提供重要的系统界面时，它们各自的专业并没有创意出一种惊世骇俗的产品，连三星核心技术部门都承认自己拥有关键技术，但仍然设计不出像苹果那样的畅销产品。宝马和丰田因把基于消费需求的价值设计进行了极限式的深入，才有了如何演绎最精彩的驾驶乐趣的宝马狂飙，以及让轻盈精致到极限的丰田神话。

　　4、分化投射型。

　　达尔文的进化论中阐述的无论是传承式的变化，还是中途变异性的变化，都在昭示类别的渐变与分化，营销大师阿尔•里斯近来一直强调的新品类与定位理念即是从进化论中窥视所得。在后消费时代的自由竞争时期，商业经营与发展不要自然式进化的方式，而是需要战略式的发展方式，所有的商业与市场营销创意需围绕产业分化的原则来快速推动品牌构思与产品设计。由于市场空间的无可预设性，创意的空间也变得广袤无垠，在借用或部分复制其它产业中相关产品类别成功的创意元素同样可以开创一个全新的市场消费空间。比如1号店，从创建伊始便定位于网上超市，基于电子商务的分化，率先以更完备的供应链系统、标准化流程、服务、低价格等构筑了一个超级网购平台。这种网上超市的创意设计，是对原有垂直电子商务的进一步分化，并以沃尔玛、亚马逊、戴尔等的有关供应链及电子商业管理模式的投射来整合完成的。沃尔玛正是看到这种零售方式跟自己传统零售异常吻合，在并购京东不成之后，首选1号店。由此可以推理，一个强大品牌的建立，可以源于产业或原有品牌的分化，并以成功品牌部分元素投射的方式来强势实现，这也可能是自由竞争时代国产品牌战略发展的有效途经之一。

　　5、外围扩展型。

　　以体验价值为主要消费方式的自由竞争时代，由于产业界限被打破，产品的延伸空间放大，专业技术的跨范围应用，以及同产业内单一品牌产品的高可替代性，对品牌产品进行外围扩展已成为创意设计的重要手段之一。盛大网络已从单纯的网络游戏扩展到互动娱乐所涵盖的更多产品线范围，包括影视、视频、文学等，联想移动互联战略所涵盖的个人电脑、手机、网络等都能为企业及品牌的长期发展起到强劲的助推作用，这问题的关键是，在创意、技术、功能、运营等方面能否以平台的模式来整合这些产品，使之成为一个相对独立又能与整个品牌的运行互动协调起来，在这方面，雅昌的艺术印刷能提供很好的借鉴。外围扩展型的创意设计必须充分考虑三个核心层面，一为产品线的范围必须溶进更多的相关领域，以形成产品在体验时的宽泛程度。二是创建一个在各个产品系列间能彼此协调，互补的运营平台，以保证各产品之间的无缝支持，增强消费体验的流畅性。三是每个产品系列必须时刻保持领先性（可以通过产品改造或并购的方式来获得新颖的创意设计）。

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设计营销——自由竞争时代的市场王牌（下篇） （2015-05-30, 中国营销传播网，作者：郭湛东）