八、营销竞争战略系统论第五环——推广战略

　　快消品营销竞争战略专家、新品动销推广实战专家、企业独立营销顾问和咨询式营销培训师高继中老师认为，推广战略是指导消费者促销推广的价值灵魂，消费者促销推广有很多创新的内容和形式，但必须始终在坚守推广战略的基础上来推进实施。构成推广战略的三大核心策略分别：差异化价值的构建、视觉符号的形成和有效的传播沟通。

　　1、差异化价值的构建

　　消费者因为产品价值而购买产品，价格仅仅是反映其愿意为价值而付出的成本而已。差异化价值是所有推广动作的核弹头，没有这样一颗核弹头，推广行动就不能够锐利，品牌也不会有积累。推广行动很大程度上就是在消费者心智中复制这一差异化价值而已。

　　2、视觉符号的形成

　　差异化价值不仅体现在语言的传播上，当消费者能够将品牌与其差异化价值联系在一起时，最便捷的传播形式将不再是品牌和其价值沟通语，更高的传播境界是通过视觉符号就能知道其品牌指代，进而明白其差异化价值。

　　加多宝与王老吉在争夺“怕上火，喝×××”这一品牌定位语的同时，也不惜余力地争夺“红罐”这一产品包装设计的知识产权，因为“红罐”已成为品牌的视觉符号，看到这一“红罐”包装，就能准确地知道其代表的品牌，就能联想到“预防上火”这一品牌价值。如果当初加多宝不抓住“红罐”这一视觉符号，在不能提及王老吉品牌名称的情况下就很难成功地实施加多宝改名策略，就很难实现消费者认知的置换，加多宝的“换头术”就不可能成功。

　　3、有效的传播沟通

　　品牌的传播沟通不是比谁的广告投放量大，不是比品牌知名度，有些品牌打了十几亿元的广告，获得了广泛的知名度仍然对销售的促进效果不佳，原因在于品牌虽然传播了但没有做到品牌与消费者有效的沟通。有效的传播沟通必须具备三个条件，一是品牌与消费者保持高的接触和黏合度，品牌信息不仅需要曝光，更重要的是接触；二是提高产品实物与消费者的接触度，并尽可能获得体验；三是品牌或产品的价值信息以及视觉符号形象能被消费者获知和理解，并在心智中留下划痕。

　　因此，推广所需的工具——广告、公关、促销活动的选择和实施都必须围绕着“有效传播沟通”这一原则来进行，达到传播的有效性。

　　六个核桃在全国投放的广告量并不大，100亿的销售规模只有3个多亿的广告，即3%的广告费率。这在快消品行业是非常罕见的，但因为其核心的品牌价值被消费者深度理解和认知，达到了“有效传播沟通”这一效果，所以有力地促进了销售。

　　在传播渠道的选择上，尽管现在网媒崛起，但电视还是不可替代的主流媒体，因此，六个核桃以央视及重点市场的卫星电视为核心传播渠道，持续进行品类教育和品牌影响。电视广告作为重要的营销手段，其职能是精准传播营销信息，创意必须让位于营销信息的精准表达，因此，六个核桃的广告一切围绕着信息的精准表达展开。在进行有益大脑的的品类价值传导时，锁定用脑典型人群学生，进行“辛苦的复习，紧张的考试”情景状态表现，强化潜在顾客对“用脑”状态的关注，唤起他们对健脑益脑的需求，从而让“经常用脑，多喝六个核桃”的沟通口号转化为消费驱动。

　　九、营销运营“三攻和三要”的两大关键要素

　　快消品营销竞争战略专家、新品动销推广实战专家、企业独立营销顾问和咨询式营销培训师高继中老师认为，营销竞争战略系统论的战略五环仅仅是从方法论的角度上探讨品牌应该如何展开市场竞争，实施这一五环战略还必须从营销运营即“三攻和三要”的角度上考虑如何推进以及控制,两大关键要素就是节奏的推进和成本、效率、风险的控制。

　　1、推进节奏。

　　营销竞争战略推进的节奏有两部分构成，一是内部运营节奏，二是竞争导向节奏。

　　产品从创意开始到产品的开发生产、价格体系设计、渠道设计与建设、消费者推广，这一系列过程在时间（季节、节点、波段）和空间（区域布局）上的推进，构成了内部运营节奏。内部运营节奏的关键点是步调上协调一致，做好这一点必须有一个周密的时间进度推进表，在这项推进表里要清晰地计算出每一个环节的进度，不同运营环节在什么时间节点上进行配合和对接。

　　针对竞争对手进行特定地打击措施则构成了竞争导向的节奏，目的是削弱竞争对手在某一方面的影响。这一节奏可能是提前规划的，也可能是临时性的举措。2012年康师傅“排挤门”事件，就是康师傅展开针对统一的渠道进行封杀性打击。很多酒业产品在餐饮渠道的排他性协议也是竞争导向的推进节奏。

　　海飞丝应对清扬的挑战时，就是典型的竞争导向的节奏，清扬上市伊始，海飞丝即通过大力度的终端促销对其展开了封杀，海飞丝洗发水买400ml送200ml的买赠促销目的就是旨在在终端卖场对清扬进行拦截，阻碍消费者体验清扬产品，阻碍消费者建立清扬品牌的使用习惯。这一举措严重地打击了清扬，使得清扬上市很长一段时间销售惨淡。

　　2、成本、效率、风险控制

　　企业的经营风险有很多种，这里只谈来自于不当的营销竞争战略所带来的风险。企业经营的终极目的是盈利，无论营销竞争战略对动销产生多么积极地影响，如果是以企业持续亏损为代价，那就绝不是一个好的营销竞争战略。因此，在营销运营过程中一定要做好风险控制，防止企业因持续的负利率导致经营危机乃至生存危机，尤其是对于中小企业来说，只有在生存中求发展才是最靠谱的选择。

　　做好风险控制的关键是要紧抓成本控制和提升运营效率。成本控制需要从成本总量和费效比两个方面进行控制，前者通常适用于新产品，后者通常适用于老产品。成本总量是指在不考虑产出的情况下投入的营销总体费用。营销竞争战略的实施推进需要进行前置性投入，尤其是新品，市场的培育需要一定的时间，这段时间需要硬性的资源投入却不能保证产出，需要用成本总量进行控制，这个成本总量一定是在企业可控的风险范围内，即便是亏了，也不会对企业的正常经营和生存构成重大影响。费效比则是一个安全的风险控制方法，更适用于老产品。

　　运营效率的提升也是间接地降低成本控制风险的举措。提升营销运营效率需从组织架构和人员配置角度入手。组织结构决定了公司整体运作效率，决定了公司内部交易成本，决定了管理成本，决定了组织运作风险。一个好的组织结构应当是职责清晰、权责利高度匹配，组织内部高效协同、沟通顺畅、分工合理、结构稳定、反应快速，效率与柔性兼得。

　　作为营销研究者，我们经常可以发现这样一个现象，某品牌入市时轰轰烈烈，但不到半年时间就销声匿迹，从此不见影踪，而有些品牌一直不温不火，但几年十几年下来，当你逛超市，发现它仍然陈列在货架的某一角落，顽强地活着。这就是两种典型的企业运营思路带来的不同结果，前者为成功背水一战而忽略了对成本和风险地控制导致企业倒闭，而后者注重控制风险的稳健发展最终反而存活下来。有时，对于一些品牌来说，活下去就是一种胜利，发展只有在活着的基础上。

　　营销竞争战略的系统论告诉我们，纵观全局才能一览众山小，才不至于“横看成岭侧成峰”，才能在全局的高度上取得营销竞争的胜利。

　 高继中：现为阳煤集团顶吉食品、天津普罗旺斯食品、广州米蓝晞化妆品等企业长年营销战略咨询顾问。营销竞争战略专家 、新品动销推广专家、中华（国）讲师网培训讲师。 18年以上市场与品牌管理经历，在百亿级快消品知名企业以及咨询公司担任过市场与品牌总监、战略研究总经理等职。曾服务或正在服务的企业及项目：养元集团（六个核桃母企业）、白象食品、阳煤集团顶吉食品、立白集团（洗涤化妆品）、福娃集团（食品）、普旺茄汁面料理酱、金翼蛋品、西麦麦片、嘉士利饼干、三棵树涂料等。专业培训课程《中国本土品牌系统化实战管理全案解密》、《新产品的21种死法与活法》、《快消品快动销之九大必杀技》等。业务垂询电话：131 0371 1972 微信号：moyijian88

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营销竞争战略的系统论（一） （2015-05-15, 中国营销传播网，作者：高继中）