以“人”为本

　　其实，在当下的销售活动中，价格因素的重要性已经大为降低。因此，药企在运用促销策略时，对于活动的时间、周期和形式等，都应有更审慎的思考，切忌贪图短期的销量提升而误了长远的发展，这不啻于杀鸡取卵。

　　这也是李长城在采访中一再强调的。他表示，药企在运用促销战略时，要重视行业格局、重视盈利模式的可持续性，促销的开展形式要注意多样性、创新性，要多多考虑企业促销的对象是谁，确保促销活动形式与促销对象的喜好相符合。

　　而结合当前的大趋势来看，李长城认为利用传统媒体与新兴媒体的相互嫁接，线上线下互动，明星百姓互动，并进行多层次的促销造势，是可行之道。事实上，诸如三九、吴太等OTC产品便利用娱乐平台与互联网互动等多项媒体促销产生了良好的促销效果。

　　应当引起注意的是，“人”对于促销活动的良好推进有着举足轻重的作用。这里的“人”，既上层管理者，也包括药企促销人员和药店店员等直接与消费者接触的终端人员。

　　从药企反馈来看，当前促销资源的分配权力大多掌握在管理者手中，但管理者往往难以正确的分配或使用这种权力，使得预期的促销结果最终难以实现。因此，管理者应当基于市场状况给予区域充分的信用授权，并建立相应的制度对权力适用进行制约和监督。这是因为，相较于“高高在上”的管理者，对片区市场状况有着深入了解的区域管理人员，无疑能够更合理的进行资源配置和适用。

　　而对于与促销团队有直接对应关系的区域管理人员应如何提高团队的积极性，使之主动完成指标，吴延兵坦言，药企在这方面基本都是依靠绩效考核管理，设立基本的考核项目和标准，并配备相应的奖惩措施。

　　事实也确实如此。武汉哈瑞医药促销的核心是抓“人”管理，销售的核心是找“人”管理——找对人，找到“牛人”加以政策支持打造成样版市场，竖起标杆，使其成为业内名人，激励经销商和业务员。

　　据汪思明介绍，该企业的做法是月销售承诺、周销售承诺，领导协助，内勤督促，齐心协力千方百计地完成指标。在业绩激励上，促销人员享有周奖励、月奖励、年度销售冠军奖励；在惩罚上，轻的有俯卧撑惩罚，重的是末位淘汰制。

　　不过，李长城认为，采取一些激励与奖惩措施是必要的，但并不是唯一。相较于此，使团队成员明确促销活动的目标与目的，明确团队每位成员在活动中的目标任务与承担责任，做好活动达到目标的激励培训与技能培训是事前的必要工作。

　　具体到终端人员上，由于药品的特性决定了它追求的是治病的功效，而非给消费者带来新、奇、特的感受或感官刺激，因此先天便缺乏了自我促销的基因，自我表现力不强，需在“认知”上补功夫，而这就要仰赖他人为产品“说话”。在此情境中，以药店店员为例，他们能帮产品说话，会洞察消费者需求，且能结合产品特征给消费者提出解决方案，最后达成交易，俨然是药品的代言人。

　　综上可见，促销作为一项系统工程，每个细枝末节都不容轻视。但吴延兵提醒道，药企需要促销，是因为相较于其他推广形式，促销更加贴近消费者的实际需求，在一定程度上对消费者而言更具诱惑力，然而，它只是推广的一种形式，对于产品销售并不能起到决定性的作用。

　　在新形势下，吴延兵认为，药企更重要的，是仔细想想推广究竟该怎么做，才能既符合市场需求又契合时代导向。譬如，在当前的互联网时代大背景下，便应当好好利用互联网的信息传播力量。对于自身主推产品的各种信息，太龙药业便经常会借助自己的合作伙伴，包括流通与终端的微博、微信等新媒体力量进行宣传。同时，也要注重线上与线下的充分互动。

　　2012年度十大影响力专栏作者（中国医药联盟网评选）、2013年度市场人（市场部网评选），系《中国药店》杂志特约撰稿人、《医药观察家报》特约观察家、《广告主》杂志特约评论员、中国营销From EMK.com.cn传播网、品牌中国网、全球品牌网、中国医药联盟网专栏作者等。实战操作过处方药、OTC药品及仿制药的产品规划、终端推广、品牌传播等方面的实践与研究，对医药营销有敏锐的洞察和创新思维，并有多篇营销论文在《医药经济报》等媒体发表，先后参与策划的事件营销、公益营销、新媒体营销等案例，对医药企业品牌提升起到了一定的促进作用。电子邮件>>: 854361538@q.com

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