二是相对大众消费品而言，广告在工业品品牌价值建立的过程中所起的作用要有限的多。许多工业品企业把做品牌等同于做广告。他们认为只要做品牌就意味着一定要打广告。其实这是一种大众消费品做品牌的思维定势，放在工业品上是行不通的。工业品的购买群体数量非常有限，例如张东利团队服务的一家生产液位仪的客户，其所针对的客户只有中石化和中石油。当然这是一种极端的情形，但工业品客户数量少则几家、几十家，多则几百家，上千家，这与大众消费品的客户数量动辄以几十万、几百万、上千万相比，简直是微乎其微。针对数量如此稀少和分散的客户，传统广告的千人成本非常高，所起的作用非常有限。这就是为什么大多数工业企业不做大众媒体广告的主要原因。而大众消费品往往依靠广告来塑造品牌，我们对大众消费品品牌的了解，很大程度上来源于广告。而工业品客户对工业品品牌的了解大多建立在广告之外，并且了解的渠道要深入和广泛的多。

　　三是工业品品牌最重要的价值是建立信任度。工业品营销专家李洪道先生有一个最基本的观点——工业品营销，赢在信任。工业品品牌在建立信任度上扮演着至关重要的角色。关于这一点，张东利在《品牌营销在工业企业赢得客户信任中所起的作用》已有详细的论述。营销大师菲利普•科特勒在《B2B品牌管理》的著作中，也阐述了工业品品牌最重要的作用是增加信任。我们可把“信任”关系进一步扩展，扩展到客户对企业的信任、供应商对企业的信任、员工对企业的信任、公众对企业的信任。那么品牌将是一个很好的传递信任关系的纽带。在这一点上看，品牌在工业品营销中扮演的作用是关键性的和无可取代的。

　　四是工业品品牌扮演着幕后英雄的角色，它以各种不被察觉的方式影响着销售的进程和结果。从销售拜访、客户考察、投标邀请、招标评审、谈判等各个环节，工业品品牌都在发挥潜移默化的作用。这些作用相互联动，共同影响着销售的进程和结果。比如，一家有品牌价值的企业，能够比较容易地获得针对客户的拜访机会，邀请到客户的实地考察，获得客户的项目投标邀请，在招标评审环节得到各位评委的偏好，在商业谈判中较为主动，在价格谈判上获得相对有利的地位。一句话，在销售的各个环节上，对这样的企业一路都是绿灯。出现这种情况的时候，许多人认为，这是企业“运气”格外的好，获得了上天的眷顾。反之，如果一家企业如果缺乏品牌价值，那么销售代表想获得对客户的拜访机会就很困难，客户也不情愿来企业考察，得到项目招标邀请的可能性会很小，即使有这样的机会，得到各位评委的偏向几乎不太可能，在商业谈判中往往比较被动，在价格谈判上很难获取主动的地位。一句话，在销售的各个环节对该企业一路都是红灯。同样，出现这种情况时，许多人认为，企业“运气”很差，上天故意在为难它。究竟是什么原因导致二者出现如此大的差异？看不到工业品品牌价值的人会认为这是偶然性的因素在起作用，也就是一些“意外”因素。张东利认为，这是系统性的必然因素在起作用，这就是品牌价值的具体体现。工业品品牌之于销售和企业发展，就像空气和水之于人的生活——虽然它们是如此的重要，你每天都离不开它们，但往往又视而不见，多数人唯有在逆境中或缺失的时候，才会想到它们。

　　张东利，工业品牌营销专家，国内工业品牌营销实践的首倡者，上海博扬工业品牌营销总经理，国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，16年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。张东利的联系方式，Email: donglizhang@16.com；QQ:422238846；微信号：beyon_tonyzhang；电话：021-51698900

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