3.罗伯特•S.卡普兰和戴维•P.诺顿的战略图观

　　常见的战略制定方法有：战略定位、资源基础理论（包括核心竞争力流派）、颠覆性创新、蓝海战略、价值管理、核心业务利润、应急战略、共创经验、情境规划等。除了这些战略性方法，还有很多运营改善的方法论，例如：全面质量管理、六西格玛、ISO、精益生产、时间驱动的作业成本法、流程再造和学习型组织等。不管采用哪种方法，战略制定的结果就是形成公司的发展方向，形成公司区别于竞争对手的差异化的定位和产品及服务组合，获得持续性的竞争优势和出色的财务绩效。

　　上述大多数战略制定方法只定义了“什么”，而没有指出“如何实现”，即只关注期望输出的战略结果。比如，客户价值定位的战略是要满足客户需求，在某个特定市场的竞争。但这个价值定位描述没有指出如何去实现。一份完整的战略应该既定义“什么”，也指出“如何做”。也就是一个完整的战略应当包括期望达成的结果和驱动结果的因素。公司战略必须以某种形式回答以下问题：

　　•我们将瞄准哪些客户和市场？

　　•让我们与众不同的价值主张是什么?

　　•哪些关键流程帮助我们取得竞争优势？

　　•成功执行关键流程需要哪些人力资本？

　　•技术上有助于战略实施的手段有哪些？

　　•在组织结构上，有助于战略实施的因素有哪些？

　　战略图通过一系列具有因果关系链接的战略目标，描述了组织为其利益相关者创造价值的方式和过程，提供了一个综合的、有逻辑的描述、执行战略的框架。这个因果关系链从公司的长期财务目标开始，然后连到客户忠诚度目标和公司的价值主张，在接下来是与关键流程相关的目标，最后是成功实施战略所需要的人员、技术，以及组织环境和文化。

　　•财务角度，满足股东（利益相关者）的期望：组织的最终目标就是为股东（私营机构）和利益相关者（公共部门）创造长期价值。

　　•客户角度，提供满意的客户体验：组织的价值来源于满足客户的价值定位，比如低成本、客户解决方案、产品领先或系统平台等。价值定位是战略的核心。它从客户的视角描述了自己如何与其他公司不同，也为战略的其余部分定义了相关的环境。

　　•内部流程角度，实施战略性流程：内部流程创造并实现满足客户的价值，同时也对财务角度的生产力目标的实现有很大的贡献。

　　•学习与成长角度，发展员工能力：无形资产（人员、技术和文化）驱动关键流程的绩效提高，并为客户和股东带来价值。

　　总之，战略图的财务角度和客户角度描述了组织希望得到的结果目标；内部流程和学习与成长角度描述的驱动目标表明组织如何实施战略。它系统、全面地描述了组织如何选择和创造价值，直观、形象地阐明了股东、客户、流程和员工等各类战略目标之间的因果关系，真实、动态地反映了战略要素及其战略规划过程。也就是说，它既要包括战略的目标和结果（财务层面），又要包括战略本身，即联系目标客户和价值定位（客户层面），还需要包括界定如何实施战略以创造和传递价值（内部流程层面），以及明确实施战略和流程所需的能力：无形资产（学习与成长层面）。

　　4.安索夫的战略构成要素

　　1965年，美国学者安索夫出版了第一本有关战略的著作《公司战略》，他在研究多角化经营企业的基础上提出了“战略四要素说”，认为战略应包括四个构成要素：

　　(1)产品与市场范围。即确定企业的经营主线。企业属于哪个特定的行业或领域，企业在所处行业中的产品与市场中的地位如何等。

　　(2)增长向量。即企业经营的方向和趋势，明确企业在未来某一时期期望达到的愿景以及企业从原有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的路径和方向。

　　(3)协同效果。即“大于由公司各部分资源独立创造的总和的联合资源回报效果”。安索夫认为“协同”既包括规模经济效益，也包括对诸如专长、企业形象等无形资产的共享。

　　(4)竞争优势。即企业及其产品和市场所具备的不同于竞争对手的能够为企业奠定牢固竞争地位的特殊因素。

　　在四个基本要素之中，产品与市场是安索夫分析企业战略的基础，这也是企业经营管理的基本问题。一个企业如何确定自己的市场？如何通过自己的产品满足市场的需求？这些实际是企业经营管理的核心与基础问题，其他三要素的选择也是围绕产品与市场的选择来进行的。四个要素形成一个有机联系的整体，它们虽各有侧重但又密不可分。

　　小结：对战略的共识

　　　战略虽然没有一个简明的定义，但关于战略的本质，在某些一般领域内却有着一致的观点。下面，我们总结了这些一致的看法。

　　•战略与组织、环境都有关系。“思考战略的一个基本前提条件就是组织和环境的不可分割性。……组织运用战略来应对变化着的环境。”

　　•战略的本质是复杂的。“因为变化将新的环境组合带给组织，战略的本质是受保持一种非组织化、非程序化、非常规的、不重复的状态……”

　　•战略影响着组织的整体利益。“……战略决策非常重要，它能影响到组织的整体利益……”

　　•战略包括内容和程序。“……战略研究包括采取的行动或战略的内容以及决定和实施行动的程序。”

　　•战略不是完全深思熟虑的。“理论家们……同意未来战略，应急战略，已实现的战略是应该相互区分开的。”

　　•战略存在于不同的层次。“……企业有……企业战略（即我们应从事什么行业？）和经营战略（我们如何展开行业竞争？）”

　　•战略包括各种不同的思想过程。“……战略既包括概念总结也包括分析过程。一些学者着重强调了分析过程，但大多数学者则确信战略制定的核心是组织的领导者对战略概念的认定。”

　　王晨光

　　国内著名战略与管理专家，战略•执行一体化TM 咨询的开创者，博士。

　　20余年的跨国公司高层管理和国内领先企业专业咨询经历，1990年起曾先后任美国施乐复印机公司营销经理、安达信咨询公司高级经理，也曾为清华同方、上海家化、传化化工、华为公司、山东高速和新奥集团等80余家国内企业提供过战略规划、绩效改进、组织和流程优化以及人力资源管理等咨询服务。

　　现任圣辰管理系统咨询（上海）有限公司首席顾问。Email:cgwang@yitihu.com

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