反对“定位无用论”　　　

　　但是，如果你只看到了定位理论的种种局限性而认为定位无用时，你就又陷入了另外一个误区。定位理论诸多的卓越价值是其他任何理论工具不能代替的。

　　一、 定位理论对心智的把握及运用无出其右

　　在信息爆炸的当今社会，消费者接受信息，过滤信息，处理信息和储存信息

　　的过程遵循着心智的特点，消费者选择品牌的过程也是一个心智模式运用的过程，而将心智模式运用得这么透彻的营销理论也只有定位理论。基于心智的特点和心智认知模式建立起来的品牌定位，强调聚焦和认知的重要性，使得品牌定位价值信息更容易被消费者筛选、接受和认知，进入消费者心智的品牌当然容易从众多的竞争品牌中脱颖而出。定位解决了关键的品牌认知问题，即品牌是什么，品牌代表什么。而品牌认知恰恰是影响消费者购买决策的重要因素。因此，品牌定位能更好地产生消费驱动力。同时，品牌定位也可以通过对品牌认知的引导，从而对消费者的消费方式和行为产生引导作用，进而开辟更广阔的消费市场。比如，脑白金在建立产品功能认知后，重新将其往礼品方面进行定位，引导消费者“送礼就送脑白金，收礼只收脑白金”。好想你枣在建立红枣领导品牌定位后，为了扩大食用人群，对好想你进行重新定位——健康零食，将好想你枣从礼品属性扩大到休闲零食领域，渠道领域也从专卖店领域扩展到商超渠道领域，大大拓宽了品牌的消费时机和消费人群，也拓宽了品类的市场容量。

　　即便是互联网时代，只要消费者的心智模式没有发生根本性改变，定位理论的价值就不容忽视。

　　二、 定位从竞争角度看问题的方式更值得肯定

　　“以消费者需求为核心进行产品开发”是大家耳熟能详的一句话，这句话本

　　身并没有错误，但是站在市场竞争的角度上，这句话并不完全正确，至少并不全面。定位则从竞争导向上解决了这个问题。当消费者需求被其他品牌满足时，尤其是这种需求已经被强势品牌充分满足时，再以消费者需求为核心开发产品已经成为一种表面正确而本质错误的决定。就像去屑需求是在洗发水消费者需求领域中第一位的，但海飞丝、清扬已完全满足了这种需求，进入这个领域势必直面同海飞丝和清扬的竞争，品牌胜算的可能性就非常小。

　　以竞争和消费者需求两项指标为导向的商战思维是定位概念能够立足市场获得成功的重要战略思想，在竞争的薄弱环节，寻找市场机会远比硬碰硬更容易成功。毛泽东曾说过很经典的一句话：打仗其实很简单，打得赢就打，打不赢就跑。定位理论深刻地践行了这一战争思想。

　　三、 定位带来的品牌价值是无法复制的品牌资源

　　营销的其他系统复制起来并不难，唯有划痕于心智中的品牌定位无法复制。产品可以跟进和模仿，价格可以针对性地设计，甚至比领导者更有竞争力，对于很多大品牌或资源充沛的企业来说，渠道也根本不是事，完全可以凭借客情和资源进入。恒大冰泉从房地产跨界到矿泉水领域，从零渠道开始在极短的时间内就占据了各类终端。广药在收回王老吉商标之前，渠道基础也非常薄弱，但用了不到一年的时间就打通了各类渠道环节。促销手段也是各品牌之间相互抄袭、千篇一律，创新乏善可陈。唯有根植于消费者心智中的定位无法复制和模仿，因为心智是先入为主的。加多宝耗费了数亿元的资金，在基于加多宝就是原来的王老吉这一事实基础上，总算成功地实施了换头术，将“怕上火”的定位嫁接到自己的品牌头上，但也没有抢走王老吉“怕上火”的定位，王老吉依然是“怕上火”的代表品牌之一。试想，如果其他凉茶品牌没有类似的事实存在，定位能被抢走吗？

　　在驱动消费者产生购买行为的诸多要素中，品牌定位起到了决定性的作用，如果这是一项无法复制的品牌资源，无疑是最具有营销价值的，因为它增加了竞争品牌进入的壁垒和门槛，形成自己独有的品牌核心优势。

　　有人说，中国大部分企业最缺的是渠道。没错，渠道的确是许多企业的软肋，但是退一步说，即便是占据了渠道，如果没有精准的、有消费驱动力的品牌定位，也不一定能守得住渠道，正像前几年流行的一句话：不做终端是等死，做终端是找死。“一个缺乏定位、没有产品力的产品，连渠道也将守不住。

　　四、 定位是品牌长期竞争过程中的首选战略

　　在信息繁杂的充分竞争时代，以滴水穿石的精神坚守品牌定位，既强化了消费者对品牌的价值认知，也是品牌专业精神的体现，“更专、更高、更强“的品牌也更值得消费者的信赖。

　　品牌延伸扩张后品牌认知被模糊化、被稀释带来恶果就像温水煮青蛙，一开始感觉不到什么，甚至有一种很舒服的感觉，但随着时间的推移，当品牌的竞争力、品牌的盈利能力等诸多问题暴露出来时，已经晚了，这时的品牌既回不到当初的“纯真时代“，也无法向前继续迈进和突破，成为一个虚弱的胖子。很多大品牌乃至跨国企业没落的莫不如此。而坚守品牌定位的企业往往表现出越来越强的生命力和竞争力，格力空调即是其中的佼佼者。

　　因此，从长期竞争的角度来看，品牌定位是最重要的企业和品牌战略，这也是定位理论带给中国企业界最卓越的营销贡献。

　　关于“定位主义“和”定位无用论“的争执，让我想起了中学时学过的物理定律。我们现在已经知道，机械物理定律都是在真空的条件下成立的，在自然条件下这些物理现象并不存在，但物理学家们恰恰是这批拨开云雾看本质的人。从理论物理到了应用物理的时候，物理学家们考虑的是如何规避干扰因素的影响，而不是否认物理定律的正确性。定位理论也是一样，不要苛求定位理论能包打天下，也不要苛求任何一派营销理论能解决各种复杂的营销难题。用人要看其长处，用定位理论也一样，择其长处而用之，避其短处而弃之。

　　既反对“定位主义”，也反对“定位无用论”，这绝不是一种骑墙派的表现，恰恰是一种客观理性的商战思维，商战中唯一不变的是“变化“。中国古代的兵法也诠释着这样的一种思维。孙子曰：“兵无常势，水无常形。”讲得就是“变化“这个道理。毛泽东率领的军队既打过游击战，也打过三大战役这样大规模的阵地战，无他，只因战场情势不同。如果我们对事物的判别方式还停留在“非此即彼、非对即错、非好人即坏人”层面上，不妨读一读中国古典的哲学《中庸》，这里面闪烁的哲学思想值得我们每一位营销人士思考和借鉴。

　　高继中：多家快消品企业营销战略咨询顾问，营销竞争战略专家 、新品动销推广专家、中华（国）讲师网培训讲师。百亿级快消品知名企业18年以上品牌管理与新品上市推广经历。曾服务或正在服务的企业及项目：养元集团（六个核桃母企业）、白象食品集团、阳煤集团顶吉食品、立白集团（洗涤化妆品）、福娃集团（食品）、普旺茄汁面料理酱、金翼蛋品、西麦麦片、嘉士利饼干、三棵树涂料等。专业培训课程《中国本土品牌系统化实战管理全案解密》、《新产品的21种死法与活法》、《快消品快动销之九大必杀技》等。业务垂询电话：131 0371 1972 微信号：moyijian88

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