做高端OR全覆盖？　　　

　　过去汇源一直是走全覆盖的路线，随着CPI的推涨，产品价格也在逐年攀升。价格问题也是影响销量和消费者选择的要素之一，以往可以由不同果汁系列（100%果汁覆盖中高端，40%果汁覆盖中低端）进行分隔式覆盖，因果汁销量下滑，其他品类饮品剧增，饮料市场竞争加剧，销售费用上涨，非重点品类等诸多因素导致40%果汁很多市场已不见踪影。　　

　　受防腐剂、添加剂等健康因素影响，高端人群纷纷退出果汁市场。如果在价格上不接地气，反而为都乐和一些进口品牌创造了市场。如果价格相仿甚至比合资或进口品牌更高贵，不如选择后者更货真价实和放心。走高价路线只有当产品确实好得无可挑剔或市场绝对垄断和控制，没有其他竞品能够分庭抗礼，掀起波澜才能顺理成章地成立。如果不能保持比吃鲜果性价比更高，更方便，更健康，口感更好，果汁类产品的销售就会遭遇瓶颈。　　

　　新希望、恒大等新贵凭借资本手段快速进入食品、乳品等新领域，在产品定位上同样存在是局限于做高端小众精品还是广覆盖、高品质、全人群的大众化产品的战略抉择。小众精品推广到位实现较快，但终究覆盖人群有限，人群对产品尝鲜性强，转换性快，产品生命周期很难界定，花费巨大代价不如抢占大众消费品的广大市场，做伊利、蒙牛、美的这样的品类领先者，再进而增加高端细分化产品。作为相关领域的新入行者，在品牌知名度尚未在新领域中打响，渠道资源尚未成熟之前，单纯去猛砸某一个细分领域，产品盈利常常遥遥无期。　　

　　汇源进入瓶装饮料市场方向正确，过去由于包装和推广所限，更适合女性居家饮用和餐饮通路选用。如何培养全民和全家人饮用习惯同时解除人们对添加剂和价格的顾虑，是汇源销售回暖直至扩容的关键。各种瓶装饮料品类间竞争激烈，如果没有十足把握进入，甚或用自己的短板来拼，很快就会杀诩而归。莫不如发挥自己的优势，做瓶装纯果汁饮料延续汇源纯正果汁的基因更为适合。　　

　　追求形式OR回归实质？　　

　　广告宣传杂乱无章是汇源营销的另一痛处。要么象众多变4品牌植入一样企业知道，外界不知道，花了钱效果未到位；要么多年来多版代言和广告语一个都不舍得丢弃同时堆叠和涌现，让人感觉审美疲劳，推广混乱。网络上如果细心搜索能看到小猪“汇源---汇聚正能量，被我喝掉才安全”的变4宣传版，但知晓率和传达率很低，很多消费者和观众恐怕未必知道。前半句牵强、空洞，后半句模仿M&M痕迹很重，配合某项活动的阶段性广告语也不适合作为长期推广使用。　　

　　电商版依然是那姐的沧桑风姿，小二班四朵金花的闪耀开场秀中，让人感觉最明显的就是那姐老了，最能够帮助果汁类产品打开销路、稳固市场的就是培育新消费人群，巩固原有消费群体。依靠那姐来吸引新新人类，号召如花似玉们继续喝果汁体现了企业代言不够专业，不如换上青春跃动的TF BOYS。　　

　　100%的推广语同样让人深深质疑，鲜榨果汁也有很大比重是水，汇源只是浓缩果汁加水，何来的百分百？宣扬自己不加糖，不加色素，不加防腐剂也很苍白无力。如此明显的误导反而容易让人联想起各种添加剂，对产品品质放心不下。让100%中国人喝上100%果汁的口号式广告语只能是不可实现的美好愿望。　　

　　在速溶咖啡销售遇窘时，雀巢全新换装，全新定做了令人耳目一新的广告，提示人们旅行有它，休闲有它，工作有它，生活有它，分享有它，幸福有它。将经典品牌重新拉回人们的视线，既俘获了早已改选现磨咖啡或其他健康饮品的过往老相识们出于回忆再度感慨回归，也收获了更多成长中的新新人类。立顿广告也是同样，只有唯美，没有口号，靠自然流淌的温情和品牌抓人的向心引力，将消费者重新深深打动和感动。　　

　　喜新厌旧近乎是市场的本能，把自己做到最好，让人百看不厌紧紧跟随是品牌的态度和立足市场的必修课。在快消费时代，各种商品和信息铺天盖地很快刷屏。营销创品牌难，守业同样艰难，市场不进则退。用好品牌营销创新和保鲜术，实质化做营销，将销量增长的每一步、每一个环节做精、做准、做足，把长城守住，堡垒攻下，经典才能美丽依旧。　　

　　各行各业营销与经营相通，医药企业无论是本领域的领军者还是意欲后来居上的跟进者，都可一同共勉和深思。今天的汇源或许就是我们自身。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： pharm_consult@sin.com

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