三、“差不多”的尴尬评价

　　快餐式营销是市场经济绕不过的宿命，无论你在研发和创新上投入多么巨大的资金，无论有多么苛刻的法律保障你的专利，但是我们总是能够很快在市场上发现类似或相似的产品，更令人伤心的是，你的对手的产品质量其实不如你，但消费者却说，“其实都差不多，买哪个都一样”。我们能想到很多方法让自己的产品尽可能地看起来和对手的不一样，建立品牌、价格差异、包装创新、精准定位、广告创意等等。或许我们自己感觉我们的产品已经具有了差异化的特点，但我们还是不能改变在终端得到消费者都差不多的评价。

　　我们在沃尔玛、欧尚、家乐福经常能够看到，这些零售商也有自己贴牌的畅销产品，他们不用做一分钱广告就能够轻易获得该产品的市场份额，很多消费者也认为这些贴牌产品和一些名牌差不多，出于对零售商品牌的信任，有时候他们更乐意选择价格低廉的贴牌产品。在营销中同样存在这样的问题，如果你的产品有严格的技术参数，而这些技术参数对于大部分对手来说，并不是不可逾越的技术难题，在客户选择时，产品往往成了最不重要的因素。

　　快餐式营销不可避免，虽然我们总是试图告诉消费者或客户，我们的产品多么的与众不同，但是在纷繁复杂的市场竞争中，仍然有一些具有卓越思想的企业创造或发现了能够让自己原本无奇的产品在竞争中变的与众不同，从而创造了自己的蓝海。

　　建议：这是一个快餐式营销程度日渐加深的时代，我们提供给客户更多选择，但客户还需要更多不一样的选择。产品的快餐式营销并不可怕，可怕的是没有给自己这么多的产品卖点起个不同名字，让大家记住。营销产品过程中，如果象做人不能掌握自己的命运一样，做产品如果不能掌控销售渠道，那种痛苦就是你始终在等待着别人掐你的脖子，所以，尽可能地拥有分销渠道发言权。如果我们能够有更强的渠道掌控力，那我们就能够在快餐式营销竞争中更胜一筹。直销、会议营销、电视购物、电子商务、型录营销等都算是一种渠道的创新，这种创新就使得企业拥有了更多的甚至独立的渠道发言权，也就避免了传统渠道中的快餐式营销产品的红海竞争。

　　四、“跳不出”的传统框架

　　很多企业在快餐式营销竞争过程中希望通过差异化的市场定位，在行业中针对特定市场打造专业化的品牌，从快餐式营销的竞争格局中脱颖而出，这是一条通向快速成长的正确方向，但是，如果继续采用一成不变的策略细分市场进行营销定位，将企业品牌打造成与其他企业相似的专业品牌的思路，无疑，没有跳出圈子来，存在局限。许多行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，制定较低的供货价格，提供进货返利和年终返利等销售政策，主要依赖经销商的网络体系，通过批发流通体系进行广泛分销，致使企业仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。

　　营销模式的陈旧，产品的单一，仅仅依靠价格驱动，导致企业对市场的驾驭能力非常薄弱，其实，企业完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有快餐式营销而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。

　　建议：传统营销中，我们除了加强自己的服务，质量，通过管理想办法减少产品成本外，还可以以自己比对手更多的勤劳在传统销售中寻找更多的潜在客户，获得更多的合作机会。不管是行业领导者、挑战者，还是追随者，营销差异化一直是竞争的利器，但企业资源允许的情况才能做差异化，要考虑四个方面：消费者接受心理、竞争对手的优劣之处、自我企业的擅长点、可操作性。任何一个方面的条件不具备或者不成熟，很难说是有效的差异化。同时，企业要确定好自己的战略规划，并根据战略规划，提炼出相匹配的营销运营价值链，通过对营销价值链中各环节的有效组合，就可以设计出能有效应对竞争的营销模式。由此，企业的竞争就并不是仅仅局限在单点上的竞争，而是在整条营销价值链上与对手展开竞争，这个时候你的力量就不是单一的，而是整合的、战略性的，自然也就从快餐式营销中破局而出，赢得竞争优势。

　　快餐式营销竞争是一个很正常问题，因为在营销系统工程中，真正的创新并不多见，都是在玩弄改变、增加、重组、替代、减少、颠倒等表现手法。所以，作为很多企业根本没必要为了创新而头疼，只要你的做法适合企业发展规律，哪怕是把“朝三暮四”的行为，都是一种创新，都是击破“快餐式营销”的竞争规则。

第 1 2 页