3、从品牌诉求来看，慕思品牌诉求和形象相互矛盾。　

　　目前，慕思品牌定位为“全球睡眠健康系统整合者”，健康概念是品牌诉求核心要素，但是慕思品牌形象显然是不健康的，两者相互矛盾。

　　众所周知，吸烟是危害生命的不健康行为，“叼着烟斗的外国老人”品牌形象，显然对品牌诉求产生影响，然而，慕思品牌至今没有意识到这点，仍然大力宣传这位“外国老人”品牌形象，造成企业资源严重浪费。长远来说，对于慕思品牌定位、个性和文化塑造，是十分不利的。

　　那么，如何在不影响整体形象下，做到一致性呢？我们是否可以去掉烟斗，换成手机或者遥控器等等，并且让这位老人精神饱满一些，不是更好吗？慕思近来不是推出智能化健康产品吗？如果是这样，健康概念诉求和个性，就会凸显出来，品牌价值就会提升。　

　　 4、从品牌文化来看，慕思品牌文化明显不能自圆其说。　

　　正如说“偷吃要学会洗嘴”。品牌建设也是一样，如何塑造品牌文化？如何进行品牌背书？特别是品牌出处方面，文化底蕴是否正宗等等，许多企业采用“偷吃”办法，但是，它们往往不会“洗嘴”，造成漏洞百出，让人哭笑不得。

　　我们知道，十九世纪，全球第一张床垫源自于欧洲，世界著名“席梦思”品牌，至今风靡全球，寝具文化从此传播开来。而慕思“法国”品牌身份，如果商标在法国注册，生产在中国东莞，那还说的过去，消费者基本接受；如果商标和生产都在中国，说成“来自法国”，就有说谎之嫌。

　　但从慕思品牌文化来看，很多不能自圆其说的地方，打开慕思网站，查阅比如总部文化基地、公司成立时间等介绍，慕思哪有法国品牌的影子？慕思这样做的目的，也许是想站在全球床垫发源地，凸显正宗的品牌文化，走向全球化。

　　如果真的是这样的考量，我认为，慕思有很多方法选择，比如收购法国品牌，建立法国研发中心、慕思全球寝具品牌文化法国中心、法国旗舰店等等，目前慕思也可能正在做，如果是这样，慕思将成为真正国际化品牌。其实，慕思理直气壮地告诉全球消费者：我就是来自中国的国际品牌，没什么不好，只要把以前“错位”的品牌短板逐步改变过来，慕思将会走的更高更远。

　　总之，中国“错位”品牌现象，仍然十分突出，总是有一些企业认为“西方的月亮总比中国圆”的心理，造就了如慕思为代表的成功“错位”品牌，这是中国品牌发展的“小插曲”，也是品牌建设中不成熟的具体表现，如何提高品牌策划和理论水平，成为策划人共同努力的目标，为中国品牌提供正能量！

　　（作者介绍：江品醇　实战型品牌专家，中国品牌研究院研究员。尤其擅长品牌战略规划、精准定位、个性营销、文化差异化、人性管理、企业培训等方面，涉及食品、酒类、电子、金融、医药、日化、汽车、珠宝、地产、互联网等三十多个行业，曾经为上百家企业提供专业服务，欢迎约稿和讨论，邮箱：368137964@q.com）

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