三、国家广告产业园区的发展战略

　　国家广告产业园区建设旨在提升中国广告产业规模与竞争力，必须立足于解决广告产业面临的核心问题以及明确国家广告产业园区的功能定位，重点实施以下战略规划：

　　（一）鼓励国内有实力的广告公司拓展全国性的服务网络

　　中国广告公司目前多表现为区域性广告公司。国家广告产业园区为入驻企业提供租房、税收、融资、信贷、管理等方面优惠与便利，为国内领先的广告公司与营销传播公司拓展全国性服务网络，成长为全国性广告与营销传播集团提供了条件。一方面广告及关联企业需要认识到国家广告产业园区对于自身发展的战略机遇积极进行战略布局，另一方面国家广告产业园区管理部门也需要由“招商”转为“拉商”、“请商”，积极宣传园区政策，为优秀的广告及关联企业入驻园区提供服务。

　　（二）通过资本并购、联合等方式构建整合营销传播集团

　　我国广告企业缺乏规模经济效应和范围经济效应，当前迫切需要通过资本运作发展壮大。要提升广告企业规模与市场集中度，从广告企业组织内部来说有三种途径，即通过企业资本的自我积累逐步发展，通过负债的方式发展，通过上市融资迅速实现广告企业的规模化发展。从企业外部来说有两种方式，即提高广告公司的进入壁垒和通过购并行为提高市场集中度。本土广告与营销传播公司通过自我资本积累的方式成长速度缓慢，在国际广告集团强势并购扩张背景下，面临巨大的生存压力。随着广告业资本化时代的到来，运用资本的力量所进行的并购和整合将成为广告业的主题。本土广告企业可以选择通过上市融资、股份合作、并购联合扩张等方式，以国家广告产业园区为据点，迅速成长为综合性广告集团和整合营销传播集团。

　　（三）政策扶持园区内数字广告与营销传播公司快速发展

　　我国目前真正能够为广告主提供数字广告与营销传播代理的广告公司数量十分有限，影响本土广告公司竞争力提升。当前，国家广告产业园区需要把发展数字广告与营销传播公司作为工作的重心之一，广泛宣传，科学规划，积极引导优秀的数字广告与营销传播公司入驻园区，鼓励大型互联网企业在园区内开设营销传播机构，提升数字营销传播代理能力。发展数字广告产业，不仅可以满足企业对数字广告与营销传播代理的迫切需求，同时也是推动中国广告产业升级，占领未来市场制高点，提升中国广告产业国际竞争力的战略需要。

　　（四）鼓励和扶持国内大型企业和媒介集团投资广告产业

　　日韩广告产业发展的经验为中国广告产业国际竞争力提升提供了重要借鉴，在经济全球化背景下，日韩发展企业、媒介和广告业共生型的产业发展模式，鼓励媒介集团广告公司和企业集团广告公司发展，在提升广告企业竞争力的同时有力地保护了本国广告产业。国家广告产业园区需要积极引导国内大型传媒集团、大型互联网企业和其他有实力的企业集团在园区内设立办事处，开办广告公司，或投资广告产业，参股和并购园区内优秀的广告与营销传播公司，进而构建广告主、媒体和广告公司的战略联盟，提升本土广告与营销传播公司的市场竞争力。由于拥有优质丰富的媒体资源和客户资源，这也为本土广告公司争取国际客户提供了资源优势与专业优势。

　　（五）构建公共服务平台服务园区内广告及关联企业发展

　　国家广告产业园区需要积极搭建公共服务平台，为园区内广告及关联企业发展创造有利的条件，让其获得实在的利益，这也是吸引广告及关联企业入驻园区的重要因素。在园区招商中要科学谋划，将广告上下游产业和各种产业要素入驻园区，不能把广告产业园简单理解为广告公司的集群，还应要包括专业营销传播公司，如咨询管理公司、市场调查公司、数据服务公司、公关公司、终端促销公司、网络营销公司、娱乐营销公司、事件营销公司等；专业媒介公司，如传统媒体办事机构、网络媒体公司、移动媒体公司、媒介购买公司等；专业制作公司，如动漫设计公司、影视制作公司、网页设计公司、美术公司等。园区的区位选择应尽量靠近企业集中的工业园区、媒介集中区域或是城市商业中心。同时要重视入驻企业的利益设计，为园区内广告与营销传播企业与广告主、媒体的要素交易创造便利条件，如积极组织广告主、媒体与园区广告企业参与的广告交易会、广告论坛、广告展览等活动，增强园区对广告及关联企业的吸引力。

　　（六）搭建广告产学研基地为广告产业发展提供智力支持

　　广告产业发展离不开专业人才的支撑，目前，全国已有478所高校开办广告专业，这些高等院校为广告产业输送了大量专门人才。然而，一方面广告院校迫切需要改变广告实践教学模式，与广告业界更多交流与对接，另一方面广告及关联企业发展也亟需广告科研人员提供智力支持，对广告专业人才的需求量也很大。国家广告产业园区需要积极搭建广告产学研基地和广告教育教学实践基地，组建广告产业发展智库，如成立广告产业研究院等研究机构，联合园区内广告及关联企业、政府和园区管理机构、高校科研人员力量，为国家广告产业园区建设提供智力支持与人才支持。　

　　当前，我国政府主管部门和广告产业界人士需要充分认识到国家广告产业园区建设对于中国广告产业转型升级的战略意义，同时必须明确国家广告产业园区的功能定位及战略规划，避免国家广告产业园区建设的盲目化、地产化和短期化倾向，并尽快建立国家广告产业园区建设绩效的评价指标体系与动态评估机制，让国家广告产业园成为推动中国广告产业升级，提升广告产业国际竞争力的战略支点。　　

　　原载：《中国广告》2015年第4期　　　　

　　廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，博士，硕士生导师，武汉大学“珞珈青年学者”，美国密歇根州立大学广告系访问学者。主要从事广告与媒介经济、数字营销与品牌传播研究。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。电子邮件：byliao2000@12.com

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