O2O互动求发展

　　星巴克非常幸运，霍华德多年来所倡导的企业文化——倾听、互动、谦恭、趣味，有许多特征与社交媒体不谋而合。星巴克高级副总裁克里斯说，咖啡店就其本身而言，可以说是最初的社交空间。重归后的霍华德曾经给他打电话，要求他：“我们还需要一个数字社交空间。顾客很早以前就提出了这个要求，现在是时候采取行动了。”

　　2008年3月，“我的星巴克点子”(My Strbucks Idea)网站首次亮相。经过努力，星巴克终于让顾客知道大家的心声正在被倾听。这是星巴克创建最早、最成功的网站，通过它，星巴克实现了无缝贴近顾客的目标。

　　该网站的成员可以分享自己关于星巴克的想法、可以对改进星巴克的点子投票、也可以对具体的产品展开讨论或体验，提出意见和建议。”这个网站成功的秘诀在于和顾客进行讨论的论坛版主都是精通业务的星巴克伙伴(霍华德管星巴克员工叫做“伙伴”，并且给予他们超乎寻常的福利)。

　　如果网站只由一个部门的人例如营销部门来管理，因为他们不可能熟悉各个部门的业务，所以也就很难判断点子是否有用，即使发现了，推动改变的过程也会很难。今天，该网站大约由40名论坛版主管理，他们来自公司的各个部门，各自关注与自己的业务部门相关的点子。顾客可以就他们感兴趣的方面与版主交流，这让顾客感觉自己是公司的一分子，能够得到足够的尊重。

　　“我的星巴克点子”网站建立5周年时曾经做过统计，截至当时该网站总共收集到了约15万个点子，有超过200万个顾客参与投票，这个数目已经超过了芝加哥市长选举的投票数。例如编号为第19的点子——点子19，建议给予忠诚顾客生日优惠，公司管理层采纳后，2012年3月2日到3日两天内，约有10万顾客享受到了生日优惠；点子28涉及棒棒蛋糕，结果每年销售的棒棒蛋糕超过580万个，周五销量最高；点子202，汽车餐厅的移动支付——你只要摇下车窗，就可以用电话付款，享用你最喜欢的咖啡。多年来，这个网站月平均登录次数超过200万。

　　这是一个消费者网站，同时也是一个为伙伴们创造机会和顾客联系的网站，这个网站为星巴克伙伴们提供了顾客体验和与其沟通的渠道。

　　“我的星巴克点子”是一个良好的开端，随后，星巴克进入了互动性更强的平台——推特，继而进入Facebook。因为有了推特的经验，星巴克在进入Facebook时做了很多前期准备工作。

　　星巴克全球数字营销副总裁惠勒指出，“我们需要付出很多的努力才能在Facebook上正式亮相。我们和Facebook上十几个现有的星巴克粉丝团取得了联系，这些粉丝团联系了3万个星巴克粉丝，我们希望与他们建立官方性质的合作。粉丝团得知后异常兴奋，表示乐于与我们合作。”

　　星巴克在实现社交网络沟通顾客的时候，尤其注重用心经营，星巴克认同社交营销专家戴夫•威廉斯将Facebook比作世界上最大的鸡尾酒会的说法，并且认同他讲的“不能将社交网络变成推销平台，而是应当力求让人喜欢——这相当于在宴会上收到的一张名片”。

　　在与著名的社交网合作当中，星巴克很注意谦恭、平等、真实并具有趣味性，目标明确——星巴克致力于在社交网上交朋友而不是提供优惠，换句话说，星巴克在Facebook上发布信息，是为了吸引星巴克粉丝，而不是推销产品或服务。

　　当然，YouTube、Google、四方网、Instagram、Pinterest等，还有LinkedIn也都是星巴克的内容渠道。例如在视频网站上，星巴克的宣传片有250个之多，主要传播星巴克的价值观、幕后故事以及顾客的个人体验。例如在Pinterest上，星巴克发布的消息通常是以“星巴克之爱”为主题，介绍关于咖啡、食物、音乐以及相关的知识性信息。

　　因此，在Pinterest的留言板上，“地道食物”、“咖啡时光”、“灵感之源”等渐渐成了星巴克的品牌核心，这也让顾客感觉更贴心。

　　星巴克融合社交媒体和数字媒体的做法得到了戴夫的赞许，“Facebook上的‘赞助故事’发起人是消费者而不是商家，这是进行广告推销的最明智的做法。在这里，使用者通过在喜好、帖子、签到或者应用程序中互动，转发消息至朋友圈，形成了很微妙的广告促销过程。”

　　星巴克逐步建立自己的粉丝基础，然后利用社交图谱围绕咖啡的各个话题以及星巴克提供的各种食物和饮品展开讨论，进而达到自己在社交环境中广而告之的目的。

　　事实证明，在和顾客建立联系、讲述故事、扩大影响力等方面，没有哪一种方法会比社交网络的作用更强大。

　　数字涵盖了一切——网络、数字乃至顾客忠诚度。实践中，星巴克看重社交网络与付费数字广告的结合，并藉此紧密联系顾客。星巴克正是通过社交网络集聚了粉丝和追随者，以此确定进行促销活动或者互动的最佳时机。

　　社交媒体O2O和数字消费给星巴克带来了巨大的投资回报。依照惠勒副总裁的说法，星巴克的数字化旅程真正重要的时刻是在2009年，即社交网站正式投入的第二年。那年星巴克推出免费糕点日活动。星巴克决定建立一个网络平台，专门用于新食物的推出，新款食物只在这里推出，这对星巴克来说意义非同寻常。

　　起初大家质疑——网络上提供免费食物真能带来流量吗？实践给出的答案是——能！根据网上信息，那天有100万人走进了星巴克。通过150万份免费糕点，星巴克提高了品牌的知名度。数据表明，数字网络投资是一项非常高效的商业推动力。

　　星巴克管理层认为，数字世界日新月异，星巴克不能自满，必须亦步亦趋，争取更大的成就。

　 紧跟顾客的生活步伐前进

　　霍华德总是讲，“紧跟顾客的生活步伐前进”。为了满足顾客的需求，星巴克利用科技对门店进行了不少数字化改良。其中一个虽没有太多新意，但小细节的影响却不能小觑，这就是对POS系统的改进。

　　除了前边提到的二维码手机付款，点单机的程序设计也是。过去的点单机是固定程式化的，如果顾客没有遵照预设的程序点单，例如先说好大小杯，然后说出饮品的名称，最后是附加条件，那么整个程序就会乱掉，或者让顾客花费颇多的时间和精力等待店员重新理清程序。

　　有一次一位老顾客带着他的孩子来到了星巴克。顾客说：“我要一个小杯双份薄荷味摩卡，一份热巧，一份燕麦粥，还有一份火鸡三明治。”为了正确输入，店员不得不先在心里记住诸如热巧，这个玩意顾客没有点明大小杯，因此要问清楚了，才能进行下一步输入。而且通常客户是随机讲出自己要求的，店员在输入时必须让顾客将其需求再按照点单程序重复一遍，这样给人的印象是，店员要纠正顾客，似乎顾客第一遍犯了错。

　　细心的星巴克伙伴通过观察，决定让技术服务于人，于是他们设计了按照随机对话的顺序输入的程序，让科技来解决问题。不管顾客怎么讲，店员都可以按照顾客所说的顺序输入系统，而重新排列组合的工作则由后台系统自行解决，这样做就避免了实际点单过程中遵循特定顺序的刻板。

　　星巴克还用颜色来显示饮品的区别，浅灰色代表饮料的固定配方，而需要做标记的部分则显示为深绿色。这样设计的新系统，新老店员都喜欢，认为使用起来方便。还有就是给每台收银机分配一个IP地址，便于通过收银机掌握销售情况，通过它不断发送或者接受信息。这个叫做“交响乐”的收银系统可以自动搜集和整理相关数据，这样一通改造，星巴克还意外地获得了Square支付系统90天的周转期。

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