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社会化媒体发展对营销创新的影响


中国营销传播网, 2015-07-20, 作者: 丁家永, 访问人数: 1925


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  在互联网时代消费者是以“社群”聚集在一起,企业对于消费者的理解,不是一个简单的消费动作,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。今天消费品要想在中国市场取得成功,核心逻辑不再是将消费者一网打尽,而是先去寻找自己所在品类的真实人群,通过真实人群中的领导者去引领大众市场,从而赢得规模效益。

  互联网和移动互联网营销已经被定义为流量之争,谁能取得绝对多数的流量,谁就能占据市场。今天消费者绝对数量增长放缓,消费心理与行为转变,消费者品牌忠诚度的降低,这一切都将大大提高品牌商获取单一流量的成本。社会化媒体营销是通过建立品牌核心群,黏住粉丝,从而产生流量形成营销效应的一种新的营销方式。

  从策略角度讲,面对互联网,品牌管理者在社会化媒体上能做什么呢,首先是加粉。最简单的就是加关注+转发+抽奖。其次是品牌掌门人最拿手的“我说你听”式的讲品牌故事并要求“互动”,通过“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标加以表征。再次是内容。所有人开始翻箱倒柜地找段子,什么星座八卦、两性社会、心灵鸡汤、小三反腐,甚至有人不惜到处搜罗黄色、半黄色图片贴上,什么有话题就发什么,今天你发明天我发。同时加上病毒视频、微电影、即时创意大行其道。可这些玩意玩了不长就枯竭了,你想一想一年下来,你能记住的视频和创意不会超过5个,能跟人分享的更不会到5个。

  在社会化媒体时代,如何做好品牌营销十分重要,以下几点需要格外注意。

  第一,在信息化时代,企业如何时使得消费者与企业之间、消费者与消费者之间、企业与企业之间,变得更加容易接近是共创价值观的首要因素。这方面互联网和移动互联网将成为最重要的营销沟通方式。具体地说,要了解顾客为啥要购买、以及如何购买你的品牌,了解顾客是什么时候想起来你的品牌、注意到你的品牌。

  第二,消费者与企业关联、互动和分享成为常态,原来互不相关的东西人们很难轻易一起得到,现在相关联的东西马上就能链接起来,如运用互联网、智能手机、短消息、QQ、微博、微信等使互动可以非常容易就做到,而互动的结果最重要、最快乐的事情就是分享。如果无法分享,人们就不会热情参与,共同创造价值不是一句空话。

  第三,消费者与企业价值共鸣(价值体验)。在消费者与企业共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此要了解你的品牌是如何契合和进入消费者的生活,这说明消费者体验已成为这一模式中一个重要的因素。  

  作者:南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

  研究方向:消费者心理与品牌管理

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