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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 小米何以陷入最危险时刻

小米何以陷入最危险时刻

——为什么说雷军并没有完全读懂定位


中国营销传播网, 2015-07-23, 作者: 鲁建华, 访问人数: 3513


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  小米如何突围

  小米获得初步成功后,内心极度膨胀,这从它一系列的让人眼花缭乱的并购动作、领导人雷军的频繁露面演讲和精品战略国民企业梦想和使命表达,可以看得很清楚。

  虽然雷军本人也非常推崇《定位》这本书,但对定位的核心(我在新书《定位屋:定位从观念到体系》中总结的“一个中心两个基本点”)仍然没有真正把握。这表现在两个方面:一是对竞争残酷性估计不足(所以才会进入扩展业务从手机到电视、平板电脑直至众多智能硬件打造生态链的陷阱),一是对认知战略性领悟不深(所以才会进入一个小米覆盖多个产品、推出红米的陷阱)。

  人们经常谈论商战商战,但只是口头说说而已,甚少深入追究商业竞争演变为战争对于企业参与者而言到底意味着什么。它们其实经常违背商战的基本原则,比如战争的第一原则(同时也是战争中以不变应万变的原则)就是集中兵力原则,告诉你不能同时在多条战线、多个战场展开战争,即便拿破仑、希特勒也不能。历史的经验告诉我们违背这个原则必然失败,但小米的盲目扩张(雷军把它冠以粉丝经济和智能硬件生态系统)是完全忽略了这一点,它可能没有想到会有如此之多的竞争对手参入到这场战争中来,更没有想到像周鸿祎会以这种免费的近乎决绝的方式与之争夺低端手机市场。

  今天的商业的战场已经转移,大脑和认知已经成为商战的新战场。雷军包括所有企业家当然知道占据大脑搞定认知的重要性,但这种认识绝大部分仍然停留在战术层面,就像雷军他们总结的粉丝营销和口碑营销。战略层面的对认知的理解和对实践的要求是什么呢?是要以锁定某个品类的品牌为竞争的主体和最基本单位,以占据潜在顾客大脑中有价值的某个词为根本目标。名字已经不仅仅是名字,而是战略。认知不仅仅是认知而是企业追求的目标。小米以前的优势、现在的问题是在一定程度上占据了“低价(智能)手机”这个词,这个词这个认知是阻碍小米做高端手机的真正障碍,也是它面对大神手机的问题所在,因为大神要占据的词是“免费手机”。 

  只有从商业战略高度认识到上述的关乎商业成败的两个关键要素:竞争和认知,小米的突围才可能找对方向,脱离最危险时刻【当然还有一种可能,就是周鸿祎互联网时代硬件免费的模式不成立、华为乐视手机仍然停留在产品营销的水平,或者小米复制大神的所谓“免费手机”(如果手机免费模式有成功可能的话),导致小米有惊无险、冒险成功,但商业不能建立在竞争对手的无能之上】。

  不然,麻烦可能会越来越大,离真正的危险越来越近。让别人说你成功有多快,你衰败可能就有多快。风口理论其实是一个好理论,问题是小米的风口理论只告诉了我们如何站在风口上随风而上,没有告诉我们风没了如何不下来和继续往上飞。超越风口理论,欢迎阅读《定位》、《定位屋》(当当有售)等定位系列书籍。  

  作者简介:鲁建华,中国首家中小企业定位咨询公司——鲁建华定位咨询公司(公众号:lujianhuahouse)创始人、总经理,全球首本定位理论体系专著《定位屋:定位从观念到体系》(当当有售)作者。

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