那么饮用水行业的本质又是什么呢？是情感密集型行业。　　　

　　“情感密集型行业”是必需品营销首创的概念，更教科书式的说法，应该是“饮用水属于品牌忠诚度较高品类”。　　　

　　快消品，本来就属于品牌忠诚度较高的行业，而饮用水又是快消品里指名购买率最高的品类。饮用水和凉茶、牛奶、果汁、维生素饮料、碳酸饮料等其他品类都不同，无色无味的饮用水，消费者是难以通过感官体验来区分纯净水、矿泉水、雪山矿泉水、蒸馏水、天然水等品类之间的差异，而不同品牌之间的优劣又受制于广告法，不可能进行比较式广告诉求，即使以擦边球的方式进行比较，也因无法验证难以被消费者认同。　　　

　　作为每天都要消费饮用的必需品，饮用水在消费者购买决策中，消费者对一个品牌的态度成为至关重要的因素，喜爱、信任，成为购买的第一理由，导致饮用水品牌最终胜出的一定是“魅力型品牌”，看看今天在全国领先的饮用水品牌，哪个不是魅力型品牌？　　　

　　在“情感密集型行业”打造“魅力型品牌”，只能靠高超的情感沟通技巧和长时间的积累来完成。品牌忠诚靠金钱是无法收买的，更不是靠简单粗暴的广告轰炸来达成，这一点，饮用水和地产行业有着本质区别，这正是恒大冰泉未能成功的主要原因。　　　

　　说个题外话，比恒大冰泉更早推出的昆仑山矿泉水，也未能把握饮用水属于“情感密集型行业"的行业本质，将凉茶行业的成功经验移植到矿泉水行业，更多时候以理性利益教育消费者而忽视了和消费者在情感上的沟通，上市以来一直不温不火，销售情况距离集团预期差距很大。　　　

　　说到这里，我们应该解释清楚了为何恒大做足球会成功而恒大冰泉失败的原因，是因为恒大集团的核心能力与行业本质是否契合有关，与是否专注是否聚焦没有多少关系。　　　

　　把视野再扩大一点，这个观点同样能够解释为什么三星既可以做手机也可以做服装；LG既可以做空调也可以做牙膏；通用电子既可以做医疗设备也可以做金融；史玉柱开始卖软件后来卖保健品到今天做网游开银行；乔布斯可以创建苹果电脑再跨界到动漫行业再回到苹果，开创一个伟大的时代……这些现象与定位理论里的某些观点完全背道而驰，但谁又能否定他们是成功的企业和企业家呢？　　　

　　从来没有永远成功的人，也没有永远失败的人，企业和品牌同样如此。如文章开篇所讲，恒大冰泉的失败是“暂时失败”，本文的所有结论都是基于文章发表时已经发生的事实得出。未来恒大会怎样调整组织结构和优化人才，从而提升集团在饮用水领域的运营能力，让恒大冰泉走出低谷迈向成功，成为中国矿泉水行业的领军品牌，一定是许多喜爱恒大足球和恒大冰泉的人持续关心的事情。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 2915339585@q.com

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