中国白酒：超级单品引领产业集中（下） _ 文库

　　第三，山西汾酒作为一线中国名酒缺少年营收达10亿元超级单品是中国白酒行业最大遗憾。2009年以来，汾酒集团已经启动了打造超级单品战略，其产品线结构梳理也已经形成较稳定格局，其青花汾、老白汾已经具备成长为超级单品实力，比较遗憾是，行业性调整阻滞了汾酒超级单品成长速度。相信在不久将来，汾酒将出现至少2个以上超级单品。

　　第四，陕西西凤受制于自身商业模式问题，企业主导型超级单品仍然没有出现，其未来成长关键在超级单品形成。陕西西凤发展高度依赖大商资源，并且西凤市场也高度聚焦陕西，上述两个因素对于西凤打造自己超级单品十分不利，西凤需要从改革自身商业模式出发，打造企业可掌控超级单品，奠定自己在中国白酒市场地位。

　　第五，川黔两地二线品牌存在很多超级单品潜力性品牌，值得行业高度关注。贵州茅台集团成员企业---贵州习酒股份有限公司2012年度实现营收达30亿元，其核心产品习酒窖藏与金质银质习酒均具备超级单品实力，也曾经无限靠近超级单品规模，但可惜是全行业结构调整打乱了该企业超级单品成为速度；四川丰谷酒业作为川酒新六朵金花龙头企业，其核心产品丰谷酒王与丰谷特曲年份酒均具备挑战超级单品实力，甚至于丰谷酒王在2012年度已经成为营收规模超10亿元超级单品，比较可惜是，由于种种变故，导致丰谷酒业超级单品战略受到了一定程度打击；四川潭酒是产能规模仅次于茅台与郎酒第三大酱香白酒企业，其超级单品战略值得期待；贵州金沙回沙总体规模上已经超过20亿元，超级单品也正在形成之中，我们相信未来超级单品阵营中一定会有金沙回沙身影；贵州青酒作为黔派浓香代表，其营收规模与超级单品战略非常值得期待，假以时日，青酒超级单品也将给我们带来惊喜。

　　第六，一线名酒大众化战略将创造更多值得期待超级单品，一旦一线名酒大众酒超级单品成型，中国白酒将有可能形成真正产业战略整合。贵州茅台于2014年年底成立了贵州茅台酱香酒营销From EMKT.com.cn有限公司，全力打造酱香大众酒品牌，其一曲三茅战略对中国白酒产业版图将产生深远影响，其核心品牌贵州大曲、华茅、王茅、赖茅以及汉酱、仁酒、名将等品牌均具备成长为超级单品实力，一旦贵州茅台集团大众酱香产品阵营成型，将根本性改变中国白酒产业版图；宜宾五粮液已经推出了尖庄酒百亿战略，一旦尖庄酒实现了百亿规模，对于低端酒市场将产生巨大映射效应，是否会给我们上面列举的流通性白酒版图产生根本性影响，我们拭目以待；江苏洋河于2013年度启动的大众酒战略更是让行业刮目相看，其洋河老字号系列产品已经被上升到与洋河蓝色经典同样高度进行考量，而双沟系低端酒延伸更是增加了行业对于江苏洋河想象空间；山西汾酒早已经在低端酒市场有较深布局，包括玻汾在内低端酒产品是否会有更大商业目标，值得关注；泸州老窖已经在博大公司平台上开启大众酒超级单品战略，相信老窖将很快出现大众酒超级单品集群化版图。

　　超级单品表面上看是营销问题，而实质上是企业发展战略问题，越来越多白酒企业意识到，唯有在超级单品战中拥有一席之地，才能真正赢得战略先机。

　　首先，超级单品是企业经营战略具体体现。无论是品牌驱动型超级单品，还是渠道驱动型超级单品，所有超级单品实际上都是企业经营战略具体体现。通过对国内超过1000款白酒单品分析发现，超级单品深刻体现了该企业资源聚焦成果，是企业研发、生产、品牌、营销、市场战略有效整合结果。缺少超级单品企业，其经营成果往往很不稳固，其经营战略往往高度分散，企业成功历史往往是超级单品成长史，值得白酒企业高度关注。

　　其次，超级单品代表了企业营收水平与赢利能力。目前来看，超级单品已经成为白酒企业营收与利润主体。如贵州茅台，超级单品飞天茅台已经占据上市公司营收与利润90%；如宜宾五粮液，超级单品普五、五粮醇、五粮春等已经占据上市公司营收与利润60%以上份额；如江苏洋河，超级单品蓝色经典已经牢牢占据上市公司80%以上营收与利润。超级单品集中体现了企业营收与赢利水平。

　　第三，超级单品影响产业版图与市场格局，必将成为中国白酒产业整合最重要载体。通过对营收规模超10亿元超级单品研究发展，超级单品正在改写中国白酒产业版图，如黔酒板块飞天茅台，一个单品过百亿超级单品形成了影响深远酱香产业识别符号；如普五、普剑、国窖1573等超级单品，构建起四川强势浓香版图；如蓝色经典、古井贡酒年份原浆等超级单品，塑造了中国最重要淡雅农业产业版图。

　　中国白酒产业整合将呈现出两种形态，其一，资本整合形态。通过资本并购提高产业集中度，形成核心竞争力。但是，受制于行业特点，资本并购往往带来巨大后遗症，如文化融合，管理嫁接等问题，因此，资本模式在白酒行业存在相当广泛问题；其二，内生式发展带来行业整合。通过市场竞争形成产业整合更加具备经营上合理性，而超级单品作为行业这个最重要表现将发挥根本性作用。我们有理由相信，随着中国白酒产业竞争进入到大单品时代，中国白酒将真正迎来一个市场化整合过程，中国白酒也因此将进入真正寡头竞争时代。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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