2、品牌边界与品牌联想

　　艾克品牌资产中的品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。其理论基本是网络记忆关联模型。在相对静态信息流动的环境下，品牌联想很大程度上决定了消费者的购物选择。在互联网信息环境下，品牌联想也会产生快速的变化，很多企业会通过品牌带动多种产品的销售。而且由于互联网信息的及时性和集中性，很容易使得消费者对某种品牌的联想产生动态变化。因此在新信息技术环境下，用品牌边界可能更加能够反映出品牌在市场上的真实资产价值。

　　品牌边界是指消费者地品牌认知的产业范围。品牌边界在流动性环境下，更加容易锁定品牌认知。比如五粮液做葡萄酒，茅台品牌生产啤酒，这就可能超出了消费者谁知的品牌边界，注定其难以成功。

　　在互联网环境下，越来越多的企业试图超出品牌边界，或者想要扩大消费者认可的品牌边界。能否成功则取决于品牌边界的牢固度。这对企业来讲是个两难。因为品牌边界越牢固，其在边界内的竞争优势就明显。但这又会减弱边界之外的竞争力。比如对格力边界的认知，如果消费者都认为好空调-格力造，那么就可能削弱格力从事其它家电的竞争力。如果消费者都认为美的是做白电的，那么美的就不太可能在彩电领域取得成功。因此，品牌边界也构成了品牌资产的核心要素。

　　3、品牌附加值与其它资产

　　艾克的理论中，把其它资产描述为专利、商标、外观设计等企业拥有知识产权。其实是有些混乱的。这些资产是产生品牌资产的基础，其本身可能并不是品牌资产。就象格力，你拥多多少专利是一回事，消费者只有认可格用掌握核心科技时才是品牌资产。所以，在信息技术时代，认知是最重要的。但是对于不同的产业，品牌在其价格所占有比例是不一致的。你可以花几倍价格买个相同款式和材料的LV包，但不太可能花几倍价格买个同样款式和配置的电脑。这种品牌的附加值也直接构成了品牌资产的组织部分。也可以说，品牌的价值就体现在这种附加值上面。

　　当一种产品其品牌所产生的附加价格越高时，其竞争的稳定性反而越好。这也是这两年来实体店关门的大多是品牌附加值低的产品的原因。附加值低不仅仅是因为赚的利润低或者亏损而关门，最关键的是品牌越是附加值低，其品牌的可转换性就要。消费者很容易就转向网络或者其它品牌去购买了。

　　通过上面的分析，可以看出，互联网时代，品牌资产的升值和贬值都在加速，艾克的品牌资产模型的管理方式正受到实践的挑战，如果企业固守静态的品牌资产理论，则可能会在市场上遭遇变化环境的打击。企业在品牌资产的动态建设中应该更加重视品牌粘度、品牌边界和品牌附加值。

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	吴洪刚：深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问，MBA，营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯（中国）、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
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