明争暗斗的烧钱运动

　　冰锐和锐澳刺刀见血的“明争”阶段基本进入尾声，而“暗斗”则继续。此时，市场上预调酒玩家大致有三类。

　　一类以冰锐、锐澳为代表，此类品牌还有蓝精伶、紫星等；一类是白酒企业。如五粮液、古井贡、洋河等。这类企业有两手玩法。一是旗下推出的小酒，因与预调酒一样都是争夺年轻人市场，存在一定竞争关系。小酒们也确实推出了小酒加冰块、加绿茶、加红茶、加红牛，加牛奶等喝法，颇有“预调”的意思。二是推出预调酒品牌直接参与竞争；最后一类是以做食品起家的要做外延产品。代表品牌为汇源、黑牛食品。

　　预调酒企业也好，白酒企业也好，食品企业也好，在市场发展到现阶段，关键在于谁能将品牌形象与青春时尚划上等号，谁就能赢得年轻消费者。真正烧钱的营销From EMKT.com.cn之战，成为胜负关键手。问题则是，钱应该怎么花？

　　白酒企业们的问题在于难以跳出固化思维做一个年轻时尚新品。比如五粮液宣传的用白酒做预调酒的基酒，口感先不说，年轻人心理上就觉得怪怪的。而小酒阵营中，江小白值得一提。磨砂瓶，代言人是个带着黑框眼镜的卡通形象，瓶身印着口号，比如 “吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”，然后不断地组织线下“约酒”活动。

　　江小白联络90后的新颖手法让刘晓东也有感触。同样以年轻人为主，锐澳随后也推出“大学生广告节，多彩创意跑起来”创意大赛，获奖发奖金，参与赠锐澳，并且邀请周迅助阵。这个活动在90后甚至80后中引起很好的反响。冰锐也迎战推出 “晒爱家照片，得冰锐鸡尾酒”等活动。

　　快消品大佬汇源和黑牛食品要推广自己的预调酒，两家面临的首要问题是要摆脱消费者对这两个行业的老品牌的“产品结构老化，形象与现代脱节”的印象。为了达到这个目的，汇源冠名《星光大道》，但汇源推出的预调酒却使用的是PET包装，被业界质疑“不够时尚”；黑牛的预调酒邀请了韩国影星金秀贤代言，但之前的代言人陈佩斯的经典形象似乎更深入人心，消费者很难短时间拿金秀贤替代陈佩斯。

　　而此时的冰锐和锐澳，已经启动了植入营销手法。

　　此时百加得又换了新帅，指挥冰锐在中国市场冲锋的是52岁的乔恩•格雷。此人看到娱乐节目对品牌影响的带动作用，瞄准了韩国真人秀《跑男》，恰好浙江卫视引进版权，并初步集合了邓超、王宝强等明星大咖；同时还有消息说，网络走红的小说《何以笙箫默》正筹在拍电视剧，这都是冰锐植入的大好机会。不过，《跑男》加电视剧的植入报价超过1.5亿元。

　　很难说是巧合还是蓄意，刘晓东也表示希望深度植入其中。于是植入费用水涨船高，飙升至2亿元。

　　这笔钱，花不花得了？久经沙场的乔恩左右为难，难下决心。

　　冰锐的大项目开支都要上报总部，并且需要列入年计划。百加得董事长希望乔恩谨慎行事，事情往往是拖凉的，冰锐的植入计划搁置。

　　而刘晓东掌握着锐澳的生杀大权，不需要上报。刘晓东作价55亿，把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润董事会，全力筹资拿下植入的绝对优先权。

　　事实证明，刘晓东赌对了。

　　《奔跑吧，兄弟》（《跑男》改名）和《何以笙箫默》都反响强烈。剧中无处不在的锐澳成功“洗脑”观众，其2014年的销售额猛然增加至9.8亿元，比上年增涨了近8倍。而错失机会的冰锐, KA处处被动，便利店也没能如期进入，除了在夜场还占据着主导权，销售额仅仅维持在9亿元上下。

　　锐澳一鼓作气，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。从单纯的广告代言，到活动互动，再到现在的大剧营销，锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动，甚至连促销都不做了。2015年上半年，锐澳已经完成16.17亿元的销售额，几乎是冰锐去年全年销售额的一倍。

　　结尾盘点

　　经过十年生死一线的洗礼，预调鸡尾酒酒终于成为饮料界的一个新的爆款品类。坐失了几次流行风向的冰锐，仍然在重新集结力量反攻商超渠道；其他陪跑的锐搏、蓝精灵、动力火车们，也没有退出这个热点市场的意思；新的品牌不断入场，庄稼成熟了，大家都来收割。

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