4、联想要好　　　

　　一个品牌，不可能永远就在一个地方销售，即便你做的是房地产，也需要扩张到全国，甚至全球。万达广场就是一个例子。

　　因此，品牌命名需要考虑目标市场的主流语言和文化环境，不能在主流语言和文化环境里出现歧义或不良联想。

　　西藏有个城市叫尼玛，藏语里是“太阳”的意思。藏族人互相这样对话可能显得很正常：“去哪儿”，“去尼玛”。但是，这个对话要是在汉族人之间进行，可能会打起来。

　　这就是不同语言所产生的歧义！

　　“金利来”原来的名字叫“金狮”，结果这个品牌在香港死活卖不动。因为，“金狮”的发音在粤语里听起来像“尽输”，那么讲求风水和吉利的香港人肯定不会买。因此，不得不改名为“金利来”。

　　这就是不同的地域文化所引起的不良联想！

　　因此，我们在品牌命名环节一定要注意这种差异的存在。“步步高”给人的联想肯定比“步步低”要强，“小肥羊”给人的联想肯定比“大肥猪”要强，因为这些名字符合中国文化。但是，走出国门就未必可行了。

　　比如，“白象”这个名字在中国没有什么不良联想，但是到了欧美国家就不行了。因为，在欧美“白象”所代表的是“没用的、令人厌恶的东西”。所以，“白象”方便面要打欧美市场，就得换名字。

　　再如，“小肥羊”这个名字在中国也算是不错的名字，但是到了英国也不行了。因为，英国人认为，“山羊”代表“不正经的男子”，“小肥羊”这个品牌，不仅带“羊”字，而且LOGO里还有一只小山羊。因此，小肥羊要是去英国开店，不仅要换名字，还要换LOGO。　　　

　　5、避免通用名　　　

　　品牌命名，还有一个大家常常忽略的一个原则就是避免通用名。很多企业愿意取通用名，比如，“熊猫”手机、“光明”乳业、“联想”电脑、“创新”科技等等，在我看来这些名字都不算好名字。问题就在于，它们都是通用名，而不是自造词汇。再说，现在的商标法基本上不允许你注册通用名，因此，取一个通用名可能连“法律保护”这关都过不了。

　　然而，我更想强调的是：即便在商标局能注册，也不要用通用名。因为，对一个品牌的长远发展来讲，通用名很容易形成障碍，也很难成为一个品类或概念的代表。

　　“创新科技”是新加坡一家高新技术企业，MP3是他们全球首创的，但是，正因为“创新”是个通用名，“创新”牌MP3却未能形成气候，最后被iPod取代。

　　一些地名、人物名和建筑名也属于通用名的范畴，我也不建议大家使用。比如现在，在市场上以“长城”命名的产品有很多，“长城”葡萄酒、“长城”润滑油、“长城”汽车、“长城”电脑等等。我对这个名字不太看好，因为它也是一个通用名。

　　另外，不少企业为了体现自己是这个行业的“老大”或“领先者”，通常喜欢“求大”的名字。比如“中国灵芝”、“中国凉酒”、“华夏银行”、“茶都集团”等等。我对这些名字也持否定态度，因为这些名字容易成为“假大空”，不易树立鲜明的定位和个性。我们可以想象一下，宝马集团不叫“宝马集团”，叫“车都集团”，你会买它的车吗？你会认为“车都”是“驾驶乐趣”的代名词吗？不会！　　　

　　6、确保能够注册　　　

　　品牌命名最后一个原则，也是最重要的原则，就是可注册性。30年前我们注册一个品牌，可谓易如反掌。但是，30年后的今天，我们注册一个品牌却寸步难行。因为，你想到的名字，别人也想到了，而且比你抢先注册了。这是一个非常现实的问题。

　　5年前，我给内蒙古一家企业提供品牌命名服务时，就吸取过这个教训。我们给这家企业起5个非常不错的名字，并做成漂亮的PPT文件，也设计了相关的产品效果图，给客户发过去。当时，客户也非常激动，对我们名字赞不绝口。然而，下一步让我们脸红的事情就发生了，客户把这些名字拿到商标局注册时，居然没有一个能成功注册，都被别人抢注了。

　　从此以后，我给客户提供品牌命名咨询服务时，每一个品牌名都要在中国商标网和中国工商网上进行查询，确认能够注册才会给客户提交。如果你不做这样的查询，当你把名字拿到商标局注册时，一定会遇到我曾经遇到过的尴尬。

　　总的来讲，品牌命名是一项非常专业的营销From EMKT.com.cn行为，起名的好坏会直接影响一个品牌未来的发展。就像“BENZ”音译成“奔斯”的时候，中国人不敢买，而改成“奔驰”的时候，却成为豪华车的代名词。因此，要想启用一个新品牌，一定要注意以上6条原则，当自己“玩不转”的时候，一定要懂得“让专业的人做专业的事情”！　　　

　　【包•恩和巴图在本文中的精彩观点】

　　1、一个好的品牌名，自己会走路，会走很长的路。起好名字，事半功倍；起坏名字，半途而废。

　　2、一个好的品牌名，就像“小肥羊火锅”、“绿茶餐厅”、“雕爷牛腩”等，一听就能记住，而且让人产生想去吃的欲望。

　　3、藏族人互相这样对话可能显得很正常：“去哪儿”，“去尼玛”。但是，这个对话要是在汉族人之间进行，可能会打起来。

　　4、对一个品牌的长远发展来讲，通用名很容易形成障碍，也很难成为一个品类或概念的代表。

　　5、当自己“玩不转”的时候，一定要懂得“让专业的人做专业的事情”！

　　包•恩和巴图：著名品牌战略专家，创建强势品牌“六感法则”创始人，中国最具影响力的营销策划100人，中国企业管理推动优秀个人。具有20多年的品牌营销实战经验，曾经服务过伊利、蒙牛、康师傅、上海家化、中国移动、民生银行、红星美凯龙等100多家企业和媒体。曾经出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》两大个人专著。包•恩和巴图品牌战略微信公众平台：baoenhebatu-g，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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