资深策划人查钢先生认为，作为知名企业且是上市公司的椰岛鹿龟酒尚且如此，可见目前保健酒市场的混乱，多年来保健酒市场一直在努力求生，看似热闹但一直没有稳定，这种乱局具体表现在以下几个方面：

　　一、保健酒身份定位模糊

　　保健酒是我国的特定产物，酒与药物的结合形成我国独有的饮酒养生文化，保健酒的说法属于中国传统的药酒，本身是具有辅助性治疗效果，虽然对于目前我国保健酒行业被规划在保健品行业领域内。但是保健酒并不完全是保健，它与大众白酒之中又有着千丝万缕的关系。中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏表示：“保健酒属于保健食品，但到底什么是保健酒，国家尚无确切和统一的定义。”因此很多保健酒企业从来没有把自己定位在保健品市场，业内外也是众说纷纭，作为酒类家族的小品类，相对蓬勃兴盛的白酒行业，即使与葡萄酒，果酒市场并列而论，保健酒的市场定位也是很尴尬。

　　保健食品行业诸多问题的根本原因归结为一点，那就是行业标准的空白。保健酒的国家标准必须是建立在非白酒的酒类通标和保健食品的药企标准之外。　

　　二、保健酒的天然劣根性

　　查钢认为，利益驱动心理与知名企业没有必然的联系，知名企业的破坏性和社会传播性更甚。没有水下面的众多酒企横行，名企也不至于浮在水面。有业内人士分析酒企是为了市场业绩（抢占市场份额这话假大空），想通过添加西地那非等化学物质降低成本的说法，不足为信。其实，我们从以往的事实中可以发现，这种添加案例频频发生，如这次通告中，广西柳州桂坤酒厂生产的金锅功夫酒、瑶健酒，德顺酒厂生产的柳霸神养生酒，名列其中。还在“正在调查”的名单中，三九企业集团也被牵扯其中，三九企业集团兰考地久酒业有限公司生产的蛹虫草酒被指添加了西地那非。此外除了非法添加成分之外，关于夸大广告行为，在近期的食药监部门还监测到4个药品和4个保健食品擅自发布含有夸大宣传治愈率或有效率。其中，西安大唐制药集团、沈阳东新药业、广西南珠制药等企业上黑榜。

　　是法不责众，还是无法可依？还是整改再犯？保健酒这种劣根性（违规不违法，添加不致命）若不铲除，所谓保健酒是国内酒业第四大市场永远只是一个口号。

　　三、简单迎合“寡人有疾”

　　保健酒其实不仅仅是“性保健”，在传统药酒中它涉及的范围更广泛。但是现在看来，整个市场都在为“性保健”背书，至少在很多的消费群体的观念中是这样。自古就有药食同源理论，其实很多保健酒只是食品，“性保健”功效并没有想象中大，但厂家喜欢过度强调功效，希望以此获得销量，这种现象被视做习以为常。添加壮阳或违禁成分，或是虚夸广告功效都是保健酒企业的行业惯例。

　　目前保健酒市场面临的是保健功效的隐蔽性，众多保健酒企业都想在“泛保健”的消费概念上，抓住核心消费群体，千军万马延着劲酒的规划路线升级，不得已在低端互相厮杀，混战在一起，结果到后来谁也抽不开身。

　　查钢认为，引导保健酒养生饮酒观念是当前保健酒消费的新诉求，如同“王老吉”一样，明确自己是凉茶饮料，而不是药茶，推崇一种健康正确的饮茶习惯，成功的细分出健康预防饮料市场，党堂而皇之的摆在麦当劳的饮品区。

　　四、保健酒缺乏“有效的营销策略”

　　同其他行业不同的是，保健酒身上有着很明显的区域消费的烙印，保健配方的个体性，饮酒习惯的差异化，消费习惯的区域化，这都对保健酒的快速流通和区域整合造成壁垒，如前文说过，在湖北，椰岛鹿龟酒几乎是放弃了与劲酒的家门口的对决。同样，在江浙，黄酒古越龙山几乎一统天下。

　　整个保健酒市场缺乏“有效的营销策略”，一方面主导市场的不是做酒的营销思路，就是做药的营销策略，或是做快消通路的营销方式，另一方面仅靠模仿的力量是做不出巅覆性创新。查钢认为，立足小酒种，做好自己的市场定位需要重新梳理好企业的战略规划，而不能人云亦云，特别是处于二三线的酒企，整合和兼并无疑是一剂毒药，立足“小而美”，不要动不动向白酒，啤酒等传统酒品市场看齐，假想敌白酒根本比不了，白酒是NO1，香型，年份酒和窖藏，洋酒的酒窖文化和品鉴时尚，即使是葡萄酒，近年来生态酒庄和原产地文化已深入人心，那么保健酒呢？传统养生和膳食文化只是一个方向，湖北劲酒多年的“劲酒虽好，不可贪杯”与椰岛鹿龟酒“送礼消费”，不足以支撑保健酒行业的未来。

　　五、入市门槛较低大家来搅局

　　根据2014年2月中国酒业协会公布的数据：2012年、2013年中国保健酒市场年均增长率达到30%以上，而酒业中的龙头老大白酒的年均增长率则只有不到10%，可见保健酒的市场前景不用多说。

　　“打铁还需自身硬”，保健酒的配方千人千法，传统现代，中西结合，东北的人参、鹿茸，西部的藏红花、雪莲，南方的首乌、巴戟、蛇及蛤蚧，东部沿海的海马、海参等地方特产也被拿来酿酒。加上行业入市门槛较低，汾酒集团、茅台酒厂、五粮液集团、山东景芝等白酒企业相继布局保健酒市场。同时还引来药企，包括江中集团在内的众多知名医药企业也开始试水保健酒，连做房地产的展生集团也涉足保健酒。

　　国家必须要加强对保健酒的监管力度，要对行业有准入标准，有立法保障。保健酒市场才不至于成为商家的试验田，成功没有可比性，据说五粮液集团曾先后尝试过兴旺发、雄酒、藏秘康佑等23种保健酒产品，终是石沉大海。不管是资本介入还是酒企借势，这都加速“搅乱”保健酒行业的市场格局。

　　作者查钢，武汉拉普瑞斯商贸有限公司总经理 知行策划营销顾问机构首席咨询师，高级经营师、资深营销策划人，研究方向为品牌规划、活动创意、市场推广、整合传播、对市场具有敏锐的观察力和分析力。 一直致力于中小企业产品推广和企业管理实践。联系电话: 13517234133, 电子邮件: wh_zhagang@16.com

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