五、广告砸钱烧，在多媒体并行情况下可能难中目标。

　　在此先放一段从网上找来的媒体报道。

　　“好彩头的董事长陈忠实：我们之所以敢于高举高打，是有调研和实力支撑的。第一，我们看好行业未来，第二，最关键的是你要有较强的产品力，这点非常重要。只有拥有自然售卖力，你再去高举高打才有意义，才不会乱烧钱。

　　当记者问：《爸爸回来了》你们的冠名费就高达3000万元，未来几年还将投入数亿的广告费。你们这种高举高打，跟晋江系传统的代言+央视广告轰炸的烧钱造牌模式，有什么不同吗？

　　陈忠实：我们的品牌调性很有个性，主打年轻时尚族群。所有广告投入基本是吻合品牌调性的内容植入，比如冠名《爸爸回来了》、《小样向前冲》、《中国好声音》，未来我们还计划和江苏卫视合力打造一档新节目，就叫：我是小样。还会拍一部100集网络剧，剧名就叫：我是小样。

　　广告投入还是比较大的，但是我们力争精准投放。假如公司今年有一个亿广告预算，如果你把这些钱投放在十个电视，那你啥都看不到。我们今年主要聚焦两个领域：一个是分众的电梯广告，一块就是浙江卫视的《爸爸回来了》。

　　在广告上，我们始终采用内容植入式，只有注重跟消费者情感互动，才能真正产生影响，触发购买欲，如果只是单纯广告轰炸，是产生不了多少销售的。”

　　从上面的报道能看出，陈董事长其实是明白人。而且好彩头也曾凭创新产品“水果蛋糕”的一炮而红，快速扩大了影响，取得战果的公司。

　　就广告投入来看，在浙江卫视《爸爸回来了》节目总冠名名称为"小样小乳酸"好彩头，在央视、地方卫视等多个频道高频次广告投播，先后赞助《中国好歌曲》《我是歌手》《中国好声音第三季》以及中国首档明星夫妻旅行真人秀《真爱在囧途》，好彩头关于小样的广告可算大手笔了。

　　但小样的产品力怎么样前面已经有分析了，在此不多说。要分析的是，这种大手笔的晋江广告模式，分散的炮火，谁也不放过的投放方式，在当今佳传统电视与网络媒体和自媒体共同盛行的情况是否还效。

　　先不讲广告内容本身是否有记忆点。而是对时下的电视媒体来说，现在有多少人看电视，那些人在看，又有多少人去网上看视频了，如此情况下广告效果可想而知。

　　《爸爸回来了》《真爱在囧途》是明星真人秀的受众大多是城市人群，而且这类节目更多的收视有数据表明更多来自网上点播，《中国好歌曲》《我是歌手》《中国好声音第三季》也是城市居民收看的多。

　　央视、地方卫视的黄金时段现在却是农村收视的较多。

　　那么小样的广告是给看的呢？

　　做给城里人看，可城中大多消费者特别是已经消费过乳酸菌的消费者，随着生活和网络上的宣传与炒作，知识与科普的洗礼，已经对乳酸菌的种类和特点有一定的认识，要卖现给他们卖杀菌后的乳酸菌饮料已不是前些年那样容易了，并且这类人接触广告信息太多，对广告不敏感了，对一般的广告视而不见，问一下有身边朋友有几个记得市面上有小样这个牌子，就知道广告效果了。

　　做给农村看，现在农村同城里人一样，电视机几十上百个台可选，农家朋友们是那个台电视剧好看，就找那个台。如果广告在不同的台播放，却又不找到集中点，可能效果不明显。除非能像脑白金式的广告投放，否则广告效果可能比厂家想象的差太多。

　　有人说一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半。我要说，不知道这些广告费浪费了90%还是95%。

　　六，销售老把式，终端表现不突出。

　　对小样的销售及终端形来看，发现其营销渠道老三样，推广手法老一套，终端展示无作为。

　　说营销渠道老三样，是因为小样的渠道操作，完全是老晋江食品的经销操作模式，一样依靠大广告，一样的经销商全管，一样无直接的分销及终端执行人员。

　　说推广手法老一套，是指其产品除电视广告轰炸，终端依靠经销商关系用赊销快速铺货外，在消费市场的推广方面没什么与消费者互动的体验作为，打动消费者的手段除了广告还广告。

　　终端展示无作为，是指产品在终端上没比同行更特别的创新表现和执行方式，终端销售氛围并不比竞争产品明显。现有很多厂眼红六个核桃的销量，可就是不去看它在小店创新做出空箱皮陈列和不断张贴海报的坚持。

　　最后一点，从小样的市场零售价格来看，它也是随大流争中间的产品定价，价格竞争中也就不占优势。

　　依据以上分析，让本人认为小样照此操作，市场的前景很暗淡，虽然它可能在局部的区域因经销商或区域经理人的不同努力形成一定的旺销局面，但绝不可能实现全国旺销，我十分怀疑它在媒体上宣扬的2014年小样的目标是10个亿是否达成，更不太可能实现在2016年35个亿，成为乳酸菌市场第一的目标。反是很大可能在今后会出现销量费用大过它的销量回款。

　　在最后，真心希望小样的公司也能注意到上面的不足之处，并修正，集中力量完全到农村市场去取得成果。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：点益企业管理有限公司，电子邮件： ao-so@16.com

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