破局会展营销 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　如何强化客户的记忆，让客户在现场带动更多的人走进我们的展位，让客户对我们产生记忆与口碑；我们在门店销售管理中称之为“口碑塑造”。

　　这两年我们发现，在展会上很多企业都在自己的展位上设置了“3D拍照”、“品牌传播集赞”、“展位内寻宝”等活动；这就是一种有效的吸引观众、与观众进行互动的方式。

　　这里笔者也有一个很有意思的案例与大家进行分享，是笔者在运营一个小品牌参与群婴会的案例。

　　当时笔者所运营的品牌比较小，而同品类的一个比较大的品牌是冠名商，所有现场的展示与物料都是我们直接竞争对手的，如何打破被竞品的“压制”状态，如何在这样的小展会（一个三五百人的展销会）20余个品牌参与，同时又有两三个品牌是你的直接竞争对手，而你的对手还是本次展会的冠名商，如何突围成为笔者必须考虑的问题！

　　于是笔者与企业营销团队联合策划了一个娱乐项目——“豪赌群婴会　共赢大发展”；整个娱乐酒会以品牌为主题，以“博彩”娱乐为手段，以“酒会”为媒介，以客户深入交流沟通为目的。

　　我们租赁了酒店的餐厅作为娱乐场所，购买了酒水与茶点，印刷了门票（门票副券可以参与抽奖）、代金券（代金券可以购买酒水，也可以参与酒会现场的博彩娱乐项目）；我们向所有的参会学员派发门票与代金券。

　　通过这样的方式，我们将大部分的活跃客户都在会后吸引到了酒店的餐厅；为我们的业务团队创造了与客户进行深入交流的机会，更让所有到会客户对我们的品牌留下了深刻的印象，还给了我们“贿赂”VIP客户的一个机会（多派发一些代金券与门票，增加了VIP客户的抽奖中奖几率与进入最终博彩PK“赢大奖”的机会）。

　　通过这样一个娱乐酒会，我们瞬间打破了被竞品压制的局面：第二天展销会场客户还在津津乐道的谈论着前一晚的娱乐酒会。

　　本次展会笔者运营的品牌成交客户的数量与成交额都远远超过了我们的竞争品牌（展会冠名方）；而我们本次展会的整体费用投入要远远低于冠名方。

　　　　四、销售成交，不卖产品卖服务，差异化锁定客户需求

　　销售成交与提升成交额是企业参与展会的目的，这是会展营销的核心环节，就如门店销售中的“客户转化率”与“客单价”。

　　品牌企业参与展销会的目的是客户开发与订货，而多数企业所采取的“成交方式”是“加大销售支持力度”；譬如平常5折订货，展会期间订货4折；平常进货返点5%；展会期间进货返点15%。

　　直面竞争对手的竞争，你4折供货仍然会有品牌以3.5折甚至更低的价格供货；你返点15%仍然会有品牌以20%甚至更高的费率进行销售返利。

　　最有效的会销成交方式就是：“不卖产品卖服务，差异化锁定客户需求”！

　　前几年笔者服务一家企业推进展会销售项目的时候，面对竞争对手高额的产品搭赠、返点与礼品，我们创造性的采取的采取了赠送“营养师认证”服务名额、赠送企业签约讲师的光盘、门店管理课程赠送、终端活动支持的赠送等销售支持政策；这些政策的推出得到了客户的一致好评。

　　而上述服务搭赠费用也仅仅相当于额定的销售返利，费用并没有超标；只不过我们将产品搭赠的费用与销售返利的费用置换成了“服务”。

　　在销售成交的过程中，“不卖产品卖服务”就是一个很好的差异化锁定客户需求的方式。

　　展会营销就是带着“枷锁”与“镣铐”跳舞。跳舞是我们参与展会追逐的目标——“业绩”，“镣铐”与“枷锁”是展会要付出的费用“成本”！这就是门店销售经营中的“费效管理”。

　　对于参展的企业，你要不“高大尚”，要不“低调逐目标”；而权衡如何做的标准就是“紧紧锁定目标”！

　　所有的费用投入应该直击受众痛点，应该锁定我们的目标，这是提升费效比的关键。

　　笔者曾经推动一个小品牌在西北市场的“展会”推广项目，如何利用最小的投入来吸引客户的眼球，来撬动西北市场。

　　我们为吸引观展观众，我们为所有的参展观众提供了一盒牛奶，我们采购了当地强势的地方牛奶品牌在晚上的展会结束后，派发送给参会观众，我们在奶盒上贴了一个标签——“携手西北乳业，共树行业正能量”！

　　一杯小小的牛奶，让笔者运营的产品品牌迅速从数十个参展品牌中脱颖而出！

　　要不高大尚，要不低调逐目标，如何做？是每个参与展会营销的企业应该思考的问题！

　　在婴童行业，渠道、受众的高度一致，品类、品牌的众多性，为会展营销的开展与运营提供了强有力的生命力；会展营销成为品牌企业不可忽略的营销手段。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ligangguo@12.com

	李刚国：快速消费品一线市场人员，从事过旅游及手机销售，在营销网发表文章20余篇，《销售与市场》发表4篇。联系邮件：ligangguo@126.com
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