为概念差异化，四川的蓝光集团出巨资打造过川派凉茶“嘿巴适”，广告也曾从地方打到中央，可最终也没什么结果。差异化只是概念成功一个因素绝不是全部因素，首先只有保证你的差异化概念能打动人心，触动消费者心里本就潜藏的心声才会有效。

　　曾经，上清饮；廿四味；黄振龙；陈李济；旺仔的老翁；杨协成；念慈菴；万吉乐；邓老；白云山；潘高寿；星群夏桑菊；娃哈哈的宋都；瑞年的顺牌都提出过与新的主张，但都没能跳出来。

　　随大流式的广告投入带来的只是浪费。

　　家里人凉茶，在上市一年多来，投放广告的钱也开了不少，独家冠名安徽卫视《男生女生上高原》《男生女生向前冲》节目，在安徽卫视、江苏卫视也投入了大量的广告时段，另花价钱赞助或冠名了一些媒体活动。

　　中规中矩的广告内容加上中规中矩的投入方式，钱是真金白银的投入下去了，广告效果如何呢，问一问现有多少人知道家里人广告和家里人凉茶就清楚了，如果投入的广告目的是为了让经销终端商和业务人员知道，使得他们有销售信心的话，家里人广告投入就投多了，要是为了吸引拉动消费的话投放量远远不够。现在无处不在的叫喊声中，量不超所有的投放者时谁能听清你的喊叫声。在有风浪的地方放浪花的效果等于没放，只海啸才能吸引人。

　　营销战争除了解决对手，更多是为争取消费，你不参与战争一样被人抢走消费额。

　　家里人在宣传时说“家里人凉茶不会去与加多宝和王老吉拼市场份额，恩度食品对家里人凉茶的定位就是市场的追随者，我们只是通过凉茶这个成熟的市场来打造自己的营销渠道和‘家里人’这个品牌，再以此为基础推出‘家里人’系列产品。不仅不参与市场份额的血拼，对于家里人凉茶来说，王老吉和加多宝的营销战也是一种机会。一方面，持续的营销让凉茶市场更加火爆，可能带动家里人的销售；另一方面，这两个同行的营销拉锯战能给市场上的“第三者”提供扩大市场份额的机会。”

　　市场中的竞争不是你想不参与就能置身事外 的。君不见若干行业，里一两个打架，其他没参与打战的全被战火打倒了吗？

　　牛奶行业，蒙牛与伊利的营销大战，打倒了不记其数的地方品牌和全国品牌。

　　火腿肠行业，双汇与春都大战，春都参战打倒了，更多没参战的牌子也跟着完蛋了。

　　就凉茶行业，近年来加王之战，让和其正很受伤，销量大减。

　　销售人才和销售方式的跟随，只会让市场战斗力低下。

　　不少新牌子，特别是多金的土豪财主型企业，组建队伍的办法就，自己做经营核心，再用金钱挖行业大品牌的人置于其下，认为能挖来人，就可以就形成战斗力。“家里人凉茶”也不例外，招聘时就强调加多宝、汇源、银鹭、娃哈哈等公司的人员优先。

　　当然在原来公司真正混得好的不会出来，过来的大多是一些区域经理、业务层面营销人员，这班人都是按指令行事在一个完整的体系下也许还有战斗力，当独当一面自己组建队伍时，要他们与老牌队伍去竞争，他们功力怎么可能超过人家。没有超越对手的战斗力，产品要在营销中做出精彩表现自然不可能。

　　从战术层面分析，人家做通路精耕，做陈列，做广告，我也这样做，其结果必然不好。在市场中“家里人凉茶”无论是广告宣传、终端陈列、促销推广都是在做领先品牌都做过的事，没有创新何来超越，没超越怎么让消费者放弃竞品为你买单呢？战场中几军对垒，如果你出的招都对手的老招，输赢还有什么悬念？

　　如产品不能实现大量的重复消费，快速搭建的经销零售渠道时刻可能散盘。

　　据说，在家里人凉茶投产之前，恩度食品的主营业务是冻干水果，主要出口国外，所以国内快消品市场的渠道一直是恩度食品的劣势，所以“家里人凉茶”很看重渠道，他们认为：国内快消品巨头娃哈哈的成功，关键就在于对渠道的掌控。“一旦娃哈哈有新产品出来，所有的经销商都会帮它推，卖得好继续做，卖不好就开发别的产品。”

　　经销零售的渠道商们，谋求的是产品销售利润。能卖得好的产品他们自然会去热捧，要是卖不动的产品他们会立刻选择放弃。娃哈哈的联销体神话，那是说给别人听，主要原因还是娃哈哈有几个产品市场消费量大，谁把娃哈哈最畅销和赢利高的产品拿出重新招商，一准能短时间聚起新经销商群体，同时对联销体经销要求他们经销没销量的产品，原有的联销体一准立马溃散。　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：点益企业管理有限公司，电子邮件：ao-so@16.com

第 1 2 页