今天的营销From EMKT.com.cn人，你想要打动90后，就需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，营销要从他们的价值观、情感需求、消费观念以及对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制及其营销策略，而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，否则不成功是必然的。2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。从李宁公司的战略意图看，从1990年成立到2010年正好是20年，启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的90后。可这只不过是一厢情愿的套近乎。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，根本找不到与90后契合的影子。李宁的定位失败，给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你真的懂90后吗？（丁家永，2010）

　　与80后相比，90后更反感被贴标签。你可以说，80后群体是有“个性”的，但90后，他们不是统一型号的社会产品，他们的个性是差异化的、多元化的，他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。纵使同样都是用iPhone手机，90后依然能将自己的iPhone与别人的区别看待，因为“我用的保护壳跟你不一样，我跟你就是不一样的”。据说有的90后女孩为了证明自己的不一样，甚至会疯狂地买200多个iPhone保护壳，每天换不同的外壳以保持新鲜度。

　　与现在背负社会和家庭重任的70后、80后“房奴”相比，90后看上去更幸福，因为他们“现在就要快乐，这是由于他们在物质充裕的环境中成长决定的。在90后的价值观中，金钱对于他们虽说也很重要，但是更重要的是开心地赚钱。与80后差异最大的就是90后对快乐的追求，决然不受经济压力的牵绊。

　　满足快乐这个要素，在90后看来最重要的是好玩。他们善于低成本地尝鲜消费，他们喜欢新奇事物，非常愿意为新鲜感埋单。只要有新鲜感的产品尤其是高科技产品问世，他们就会乐此不疲去尝试，就像苹果创造的科技潮流为许多果粉追逐一样。

　　如果说频繁地更换数码产品是90后自我满足的“潮”体验，那么通过手机上网聊QQ、发微博、玩微信越来越成为他们最频密的沟通方式。对他们来说，如果手机“太挫”无法上网，似乎就注定与这个世界隔绝，所以通常他们会干脆骄傲地换一部新手机。互联网乃至正在崛起的移动互联网，如同一种扑面而来的流行文化，改变了90后这一代人的生活方式。这种新媒体方式，对他们的生活是嵌入式的，就像吃饭、穿衣一样，不可剥离。

　　足不出户就可以“逛街”网物，已经成为时下90后的一种娱乐消遣方式。这正与他们追求新奇和时尚的消费心理完全吻合，网购成为90后从无到有的消费方式。尽管他们今天还大多不具备太强的赚钱能力，但他们可支配的金钱数量不容小觑。他们通常喜欢“宅”在自己的小空间里，在网上满足自己的购买欲，为淘宝和京东们贡献着人民币。更何况，网购比传统线下渠道具有无可比拟的优势。

　　“无论是性价比，还是衡量快捷便利，网购对于90后都不失为一种理性的消费方式。”不同于80后购物的冲动性，90后在消费上鲜有的务实大大出乎我们的意料。为买一部iPhone而卖肾的极端做法，在多数90后看来几乎是“脑残”之举。尽管90后是享乐主义的代表，其消费欲望也很强烈，但他们绝对不是“今朝有酒今朝醉”的败家仔儿。可以说，90后是最不盲目的一类人，他们只会买自己认为值得买的东西，这个“值”的概念有所不同，他们不会在冲动之下去消费，而是会选择契合自己实际需求而且品质不差的商品。虽说物质条件还算丰厚的90后更愿意为快乐花钱，但迫于有限的赚钱能力，他们更崇尚“买对不贵”“品质与价格兼得”和“品牌与实用不分”的消费理念。相比于80后，90后认为价格与品质并重，可谓精明实在的“经济人”。

　　90后会从价格、品质、外观、实用等多重维度，考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。90后对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。90后在消费价值观上的理性和务实不得不让我们对其刮目相看。其聪明消费之处就在于，“他们越来越懂得利用有效的网络信息，在丰富的商品资源中找到合理消费的最佳平衡点。”　美国一家理财公司2014年发布了一项90后理财观的调查报告，结果发现：美国90后在理财思维上更加注重未雨绸缪。巧合的是，这种金钱价值观正好也佐证了中国90后在消费方式上彰显出来的一种消费观念——理性消费。　　　　

　　作者：南京师范大学心理学院教授　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家　　　　　

　　研究方向：消费者心理与品牌管理

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