基于上述分析，品牌管理专家Muniz,A .M. Jr .,& O’Guinn,T.C（2013）认为品牌社区 brand community　是指基于某个品牌拥有者之间的结构性的社会关系和与该品牌自身、产品使用者和企业相关的心理关系构成，即在某一品牌的崇拜者之间建立的社会关系结构形式，是一种专门化的，非地理联结的社区。今天品牌社区是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带，是品牌与消费者连结的最短路径，可见品牌社区其实已经具有社群的功能。

　　品牌社区中通过社群成员间的信息交流，不仅会提高品牌的知名度,还会让消费者更充分地了解品牌的知觉质量,这两者都会提高消费者的购买意向。同时存在于品牌社区中的共享价值观、仪式及品牌文化会促使顾客产生良好的品牌联想，尤其在情感利益联想和体验利益联想方面。品牌社区具有的社会集聚功能强化了顾客之间的情感联系,加快了满意顾客的口碑传播速度，最终导致顾客整体品牌忠诚度的提高。

　　企业学会充分借助移动互联网和社群，精准找到消费者，并与之高频互动，了解消费者身份、兴趣、状态、情感价值观及位置等信息，让营销实现本地化和场景化，才能获得订单，在此基础上根据社群成员的反馈，不断提高解决个性化定制需求的能力，而不能再像过去，被动等待消费者上门。社群时代的消费者，更为准确的称谓也将变为“用户”、 全程参与企业经营流程的社群成员。

　　目前在品牌社区中是通过建立粉丝群来扩大影响力，但毕竟粉丝群与微博、微信公众号不同，品牌社群是在有影响力的人组织下的多对多互动社区，而微博、微信公众号本质上还是一对多传播，大家可以转发甚至评论，但是社群发消息可以带来高频、持续、深入的互动，社群经济的结构是多点之间的相互连接，强调的是凝聚力，缺失一个，并不能瓦解整个结构，这是一个可以自行运转的生态。这样在群体氛围下，大家更容易形成相互感染的冲动购买效应。社会心理学上有很多与群体相关的现象，比如“羊群效应”，比喻人们普遍有一种从众心理，而从众心理很容易导致盲从，如“队排这么长，是不是商家在搞促销，我不买是不是就吃亏了，同事都在谈论这个牌子，我不买是不是OUT 了。”　

　　在品牌社区内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的品牌共鸣。品牌社区的形成说明消费者寻求的不仅仅是产品、服务的使用价值以及品牌的象征性价值，还包括联系价值即与其他人、社区或社会的联系，只是这种联系价值必须依靠品牌社区来实现。也就是说，消费者通过使用某一品牌来证明自己的社会地位或身份，通过加入品牌社区来建立与其他社区成员的情感联系，这种消费心理在高档品牌消费中更为明显。　　

　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

　　　　　国内多家经管媒体撰稿人　

　　研究方向：消费者心理与品牌营销

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