4、大师分手后对定位的丰富、发展和演绎增加了定位的复杂性　　

　　1994年，里斯和特劳特分手，定位概念开始分化。　　

　　特劳特及其中国公司把定位概念提升到了战略层面，认为定位不仅是营销的核心，也是经营的核心，战略的核心，与此对应，特劳特中国公司把其标签更新为战略定位，它们指的定位就是战略定位。　　

　　里斯及其中国公司仍然认为定位只是一个帮助品牌进入大脑的一个概念，是一个传播层面的概念。　　　

　　“从根本上说，这个理论颠覆了将广告信息视为‘传播’的传统做法(当时，绝大多数广告是为了将产品的卖点告诉潜在顾客)。我们的主要观点认为，大多数的传播都会被潜在顾客忽视，除非所传播的信息与顾客心智中已经存在的认知相符(心智认知一旦被建立，就很难改变)。因此，公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺，再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌。（很明显地，定位是为着广告有效，在开展广告之前所做的一项工作——寻找大脑心智中的空缺）” “定位本身并不涉及取舍，而聚焦意味着必须进行取舍，聚焦使得定位理论真正进入了战略领域。”里斯接受《销售与市场》杂志采访时是说。　　

　　二位定位大师客观上对定位的不同理解、发展和演绎增加了定位的复杂性，这不仅表现在其案例解读方面，同时也反映在他们出版的书籍中（以两位大师为主著述的定位书籍已经达到20本）。　　

　　5、商业本身的复杂性　　

　　定位探讨的是商业最高层次问题，而商业本身具有非常大的不确定性特征。　　

　　商业问题与时间相关，有些问题要从长期效果来看，但具体这个长期是多少，也不好说。商业问题还与时机、运气相关，与对行业发展大势的判断相关，等等，这些都增加了商业问题的复杂性与不确定性。　　

　　6、另一个重要的原因　　

　　除此以外，我认为另一个重要的原因是，迄今为止，定位只是作为一种观点被人们熟悉，虽然两位定位理论的开创者艾•里斯和杰克•特劳特不断著书、演讲和进行案例示范，但定位并没有形成一个简洁、完整的理论体系，便于人们学习、传播、交流和实践。　　

　　2010年，艾•里斯意识到这个问题的严重性，曾专门撰写了一篇文章《“营销之道：FOCVS”》来简化定位的复杂性。

　　但自1994年后，合作长达26年的艾•里斯和杰克•特劳分手分别创建了自己的定位咨询公司，他们各自又不断丰富、发展了定位理论。显然地，站在里斯先生的立场，里斯先生可能不方便将分手后特劳特先生的定位思想包容进来自己独个全面地阐述定位理论的体系框架；同样地，特劳特先生也一样。　　

　　三、定位理论的核心　　

　　为着真正让大家读懂定位、鉴别真假定位、简化定位，2010年6月我在《新营销》杂志上发表了《定位理论的核心：一个中心两个基本点》（参见后面总论部分）。　　

　　文章指出：定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。　　

　　定位概念无论怎么描述，定位理论无论怎么发展，它都离不开其核心。定位“一个中心两个基本点”作为定位的核心是鉴别真假定位的试金石，我想这个应该没有什么异议。定位的核心的提出为体系化、简单化解读定位奠定了基础。　　

　　作者简介：鲁建华，中国首家中小企业定位咨询公司——鲁建华定位咨询公司（公众号：lujianhuahouse）创始人、总经理，全球首本定位理论体系专著《定位屋：定位从观念到体系》（当当有售）作者。

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