二是收购多数股份，成为营销传播集团控股的子公司或全资子公司。例如，2014年10月，省广股份拟收购上海恺达85%股权，上海恺达成立于2007年4月，前身是数字广告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中国规模最大的独立互动整合营销公司之一，其核心服务包括互动整合营销及移动互联网营销，上海恺达拥有行业领先的移动互联网广告平台AdTOUCH，在此基础上为客户提供创新的整合营销解决方案。

　　三、独立型的数字广告公司发展模式及战略

　　除了依托大型互联网企业和大型营销传播集团的数字广告公司，独立型数字广告公司近年来发展迅猛。由于其专业的数字营销代理能力和可观的市场利润回报，受到国内外风投资本的青睐。独立型的数字广告公司拥有专业的数字营销人员，开发了专业的程序化广告软件和大数据管理与分析工具，具有服务多个行业和大量互联网媒体的专业优势。独立型数字广告公司的发展战略主要表现为以下两个方面：

　　1、通过融资方式增强数字广告公司的规模实力

　　数字广告公司发展需要大量的资金支持，以此来吸引专业人才，研发专业工具，与互联网媒体开展合作等。数字广告公司融资的主要目的在于两个方面：

　　一是通过吸引风投资本，为公司进一步发展提供资金支持。例如，2014年7月，移动广告公司Vpon威朋宣布完成B轮千万美金融资，投资方包括曾投资Facebook的顶尖金融巨头，以及亚洲知名资本。Vpon将以此资金在亚太地区积极拓展业务，并扩大研发规模。公司进行重新定位，从移动广告业务领域更进一步迈向移动数据领域，主要商务模式为移动广告，并积极发展数据资料与广告的结合，同时更大幅度的在亚洲各地区进行业务拓展工作。可见，Vpon的B轮融资旨在拓展公司在移动数据管理方面的专业实力，更好地为广告主服务。

　　二是数字广告公司通过吸引大型互联网企业或大型营销传播集团的资本，利用大型互联网企业的大数据资源和平台资源，以及利用大型营销传播集团的客户资源和专业的策划创意资源等，从而实现自身的快速发展。具体包括两种情况，即收购控股或收购少数股份，无论何种情况，均保持数字广告公司的独立运作，这样既可以实现双方的资源整合，同时也可以保持数字广告公司的独立性和灵活性。

　　2、与互联网媒体深度合作提升大数据营销能力

　　大数据时代对数字广告公司的精准营销能力提出了更高要求，而要实现精准广告营销，必须具备大数据获取、大数据挖掘、大数据管理与分析、大数据应用的能力。数字广告公司与互联网媒体之间的深度合作，可以提升在大数据获取方面的实力，为广告主提供精准的受众分析、精准的广告投放、精准的效果评估等专业代理服务。数字广告公司与互联网媒体的深度合作表现为两个方面：

　　一是数字广告公司与大型互联网媒体的深度合作。由于大型互联网媒体拥有庞大的用户群，而且大数据质量相对较高，因而这种合作对于提升数字广告公司服务能力具有重要意义。例如，百度、奇虎360的搜索大数据，腾讯、新浪微博的社交大数据，阿里巴巴、京东的电商大数据等，这些大数据不仅可以用来分析用户的性别、年龄、职业、家庭收入等自然属性，还可以分析用户的社会交往、兴趣爱好、购物意向等社会属性。数字广告公司与大型互联网媒体的深度合作，可以通过吸收大型互联网企业资本等融资方式，从而达成一种战略合作关系。如阿里巴巴控股易传媒，奇虎360控股聚效广告，这既是大型互联网企业拓展数字广告市场的战略选择，也是数字广告公司提升大数据营销代理能力的战略需要。

　　二是数字广告公司与中小型互联网媒体的深度合作。对于数字广告投放而言，程序化广告购买将会成为主流，这就需要数字广告公司加强程序化广告分析和购买的能力，与大量中小型互联网媒体之间的深度合作，可以将庞大数量的中小媒体和广告两个长尾市场进行关联，通过大数据挖掘与分析技术，将合适的广告在合适的时间、合适的场景推送给合适的人。例如，多盟整合智能手机领域最优质的应用以及广告资源，搭建广告主和应用开发者之间的广告技术服务平台，并借助大规模数据处理的平台优势以及贴近应用开发者的服务模式，为应用开发者和广告主创造价值最大化，目前与多盟合作的App媒体超过7.7万，日均PV1.8亿，与App媒体的深度合作，奠定了多盟在移动广告平台领域的领先地位。

　　大数据时代，中国广告产业面临新的机遇，同时也面临巨大挑战，如何适应大数据营销传播时代的新趋势，及时实现转型升级，提升数字营销服务能力，将会决定未来广告公司在市场竞争中的地位。当前，我国数字广告公司发展迅猛，但是竞争力亟待提升，这就需要不同模式形态的数字广告公司利用自身优势，同时通过融资、并购和联合等资本运作方式，弥补自身资源的不足，快速提升其规模实力和专业实力。　　

　　原载：《广告研究》2015年8月刊　　

　　廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授、博士、硕士生导师，武汉大学珞珈青年学者，美国密歇根州立大学广告系访问学者。主要从事广告产业与媒介经济、广告监管与规制政策、数字营销与品牌传播研究。出版专著《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。电子邮件：byliao2000@12.com

第 1 2 页