六、多屏程序化购买整合多屏数据与跨屏投放

　　随着智能手机、互联网电视、可穿戴设备、平板电脑、户外LED视频等的快速发展，广告主的数字营销也从PC端转向多屏整合。多屏时代下程序化购买的核心要素是实现多屏ID的识别与整合，以此精准的分析目标受众和定位目标人群。跨屏ID识别的关键是需要大数据的流动。依托大型营销传播集团的DSP公司、本土独立的DSP公司和外资DSP公司则利用大型互联网企业开放的部分大数据资源，以及自身积累的大数据资源，同时与企业自建的DMP数据管理平台对接，从而精准地定位目标人群。从技术上来看，跨屏的ID识别虽然有难度，但是现在包括谷歌、百度、阿里、腾讯等拥有大量有价值数据的巨头在这方面都做了大量研究，其核心在于大数据的流通利用，即底层多屏数据的打通和整个产业链中数据的流通交互使用。2015年初，易传媒获得阿里巴巴的战略投资，同时取得阿里海量大数据的使用权，标志着行业内外将真正迎来多屏程序化购买的时代。

　　七、传统媒体的程序化购买改变媒体经营方式

　　传统媒体的数字化转型成为传媒产业发展的战略必需，融合媒体的发展为程序化购买提供了条件。事实上，程序化购买已经从互联网平台延伸至电视、广播、报纸、杂志等平台，进行更为全面的目标人群和流量覆盖。传统媒体的程序化购买改变媒体经营模式表现为两个方面：一是伴随互联网电视或智能电视的普及，电视广告按目标人群进行精准投放时代正在到来。要做到按目标人群售卖电视广告，需要DSP公司掌握庞大的、实时的、交互的数据流量，对电视观众进行准确画像，并且通过技术手段或平台按照观众偏好投放广告。二是传统媒体与DSP公司建立战略联盟，助推传媒数字化转型和数字媒体经营创新。

　　八、户外媒体程序化购买使得户外广告更实效

　　程序化购买正在改变整个数字广告产业的生态，户外广告也不例外。当前， 户外广告的程序化购买也开始受到业界关注。国外户外广告界已经开始尝试户外广告程序化购买，户外媒体的数字化转型与数字户外媒体的发展，为户外媒体程序化购买创造了条件，具体表现为：一是户外媒体与智能手机的互动，可以实现用户大数据资源的采集；二是户外媒体通过人脸识别技术等，可以对广告受众行为特征进行精准分析，从而实现户外广告的精准投放；三是数字户外媒体通过调动用户的现场参与，积累受众的数据资源。可口可乐智能冰柜实际上就是一个云分析平台，当消费者盯着看屏幕上的内容和广告时，它会将地理位置、人脸识别技术、社交媒体和天气等因素考虑进去。这款智能冰柜能够通过收集信息，来实时为消费者提供定制化的内容和广告。这类技术的推广应用，将会极大提升户外媒体程序化购买的效率。而要实现户外媒体的程序化购买，除了户外媒体数字化转型之外，还需要建立户外媒体程序化购买的产业生态系统。

　　九、程序化购买实现精准同时更确保品牌安全

　　程序化购买的核心就是数据和技术，数据的数量和质量决定广告投放的精准性，技术决定速度和规模。程序化购买必须要解决广告出现的环境，即品牌安全问题。在广告精准投放的同时，确保品牌安全，正在成为广告主的共识。显然，广告主不能默许赞助或投放广告的环境与品牌价值相违背。如果出现这种情况，对品牌将造成极其巨大伤害，甚至可能是无法挽回的损失。有些广告主忽略品牌安全的重要性，造成品牌价值迅速贬值，甚至直接受到民间团体的法律诉讼。近年来，中国程序化购买行业开始重视品牌安全问题，更针对中国互联网环境做了特别的品牌安全方案。

　　十、程序化购买行业标准的出台优化产业生态

　　当前，我国程序化购买行业还存在诸多不规范的市场行为，权威的行业标准规范出台和程序化购买行业企业声誉评价，对于构建良好的程序化购买行业生态具有重大价值。具体路径为：一是行业标准规范的出台。例如，2015年7月，全国信息技术标准化委员会（ITSS）分委员会审议通过了中国数字化营销与服务产业联盟提交的行业标准，包括《程序化营销技术：协议》、《程序化营销技术：执行规范》、《程序化营销技术：数据规范》和《程序化营销技术》。

　　程序化营销行业标准的出台，对于规范程序化购买行业的企业行为，提升程序化购买行业企业的专业代理能力具有重要指导价值。行业标准的出台只是第一步，还需要发挥广告监管机构与行业协会的职能，确保行业标准的具体实施；二是权威的程序化购买行业企业声誉评价。开展权威的程序化购买行业企业声誉排名，对于引导资本的合理流向，促进程序化购买行业良性健康发展，具有重要意义和价值。　　

　　原载：《数字营销》2015年第9期　　　　　

　　廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院副教授，博士，武汉大学珞珈青年学者，美国密歇根州立大学广告系访问学者。主要从事广告产业与媒介经济、广告监管与规制政策、数字营销与品牌传播研究。出版专著《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。电子邮件：byliao2000@12.com

第 1 2 页