四、体验营销。

　　著名品牌营销专家于斐老师指出，化妆品企业应该寻找到在行业生态系统中的位置，完成自身在新的行业生态系统中的价值收益，以此实现可持续发展，形成符合互联网时代特征的营销推广体现，很显然，个性化的体验营销就很重要。某品牌化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。

　　现代的体验营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值；二是要做好客户的数据库处理。我们从实践中总结出：所谓服务的精髓就是从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”。

　　一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)

　　一个产品是否有市场竞争力，除了与对手有明显的差异，还要有被顾客认同的某种独特价值。花丝轩化妆品就通过“寻找全国最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。现在，许多企业都十分注重顾客数据库。在市场形成的一个个独特的消费群体中，细分策略有利于我们掌握消费脉动，企业也可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库统筹的基础上，细分数据库里的固有购买者与潜在购买者，然后再进行信息分析，明确与他们进行沟通的最佳时机，从而把现有的顾客群体进行细分，学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师强调，化妆品企业做市场一定要抓住消费者痛点。这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花，也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染，从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用，在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

　　所以说，做市场需要痛点，其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向，抓住消费者特有的需求变化，赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸现商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求，创造市场。　　　

　　五、简单策略。

　　著名品牌营销专家于斐老师指出，现在一些化妆品企业号称手里的产品千好万好，但都面临推广困境，其实说来说去4个问题：1、心态固执，要知道没有市场就没有存在价值；2、不懂传播不讲故事，好东西不吆喝不作秀也没用；不借力取势无价值体验，孤芳自赏、独善其身、自恋毫无意义；4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。

　　不是吗，一些企业管理者常常犯这样的错误，企业刚刚运作一个简单模式取得一定的成功，管理者就开始把它变得复杂化，并难以控制。

　　要知道，复杂性所带来的成本上升和销量下降远远大于其带来的好处，越是复杂的产品越是需要一个简单结构的企业来销售，负责与否还是看适合与否，并不是所有的营销策略都是复杂了便高端了。

　　当下，企业要根据自身发展特点，制定出符合企业的长期发展战略。事实上，企业战略就是解决“为什么”，企业战术就是解决“如何做”。企业要注重创新升级，提升市场敏感度，以期在市场竞争中得到长远发展。

　　一贯传统直销的安利也建立了社交电商平台、社群活动平台，老总说：光靠线下实体体验，效率不够高；但光靠线上，消费者粘性很难形成，所以一定要将线上线下打通。

　　　　当前的产业市场，功能性定位和情感性定位的融合可以说是产品竞争的核心力量。企业要结合自身在资源、产品、市场等方面的优势，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起关怀、诚实、爱心等核心主张，通过这些核心主张让产品与顾客之间建立起良好的关系。

　　有个社区电商平台爱鲜网，在2014年世界杯期间推出了两个套餐，一个是“好基友套餐”——盱眙小龙虾和冰啤，只要在朋友圈分享活动，套餐免费送。一个是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以这样，是因为男生夜夜看球，女生被冷落，两个套餐，让男生、女生各有所得。

　　在产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品及价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有、人有我优、人优我喊”。这样，才有真正吸引顾客的优势和条件。

　　另外，假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有顾客时，应重新寻找目标顾客，即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人，以他们为目标，也能使品牌获得新的发展契机。当然，这需要对产品对市场的充分了解，不然即使重新定位，没有找准目标，还是无济于事。　

　　六、系列产品策略：

　　现在，化妆品尊重个性、尊重人性的大趋势正在重塑新营销方式。

　　因此，可将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。

　　系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。如产品可以从化妆水、眼霜、乳液到面霜都采用同一颜色风格，让消费者容易识别，便于记忆和购买。

　　七、整合配套策略：

　　当前，化妆品企业的传递用户价值，不仅仅是传递广告信息，而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息，往往这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。

　　由此，把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌专业化形象，同时，可利于培养新的消费习惯，稳定消费人群。在欧莱雅、资生堂等国外品牌的专柜上都可以看见这样的礼盒套装，对于那些对化妆品不了解的消费者，既可以买来自己使用，省去搭配的烦恼，也是赠送礼物的不错选择。

　　八、服务营销。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，用服务来替代化妆品产品功能，将是未来20年消费的主流，甚至这也是中国企业转型的真正含义。

　　现代的服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客的满意价值，二是要做好顾客的数据库处理。比如海尔率先提出的“人单合一”、“您设计我来实现”活动等，而建构一个完善的生活形态营销管理体系才是做好服务营销的根本所在。　　

　　众所周知，功能需求可以工业化，而服务需求则体现的是个性化。服务营销的根本在于“人文关怀”，化妆品的服务营销，首先应立足于“观念教育”，虽然化妆品发展日益好转，但传统的化妆观念存在误区。如男人不能用化妆品；夏日无所谓，冬天抹点油等。

　　从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。

　　因此，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依赖化妆品。　

　　化妆品还要注重“服务的专业性”。

　　在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。　

　　产品销售出去后，还要重视消费者"跟踪服务"。如在购买后的某天，选择恰当时机，首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等，表达关切之意，为下次沟通作好基础。尤其在当今社交媒体和大数据时代，还可以运用微博做传播，微信做客服的方式建立与消费者的互信关系。　

　　过一段时间，给顾客打第二次电话，表明自己对顾客的重视，关心他们的使用效果，询问是否需要美容指导。如果顾客反映效果好，那则顺势推荐其他配套化妆品；如果效果欠妥，应尽快确定见面时间，帮助他们分析原因，找到正确的解决办法。对于新老顾客，营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访，及时沟通，增进彼此感情，创造再次购买条件，将其发展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客户，扩大消费人群。　

　　对于特定消费者，还可建立美容沙龙，为他们提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等，促进了解与信赖，美容沙龙要定期举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。

　　作为一个企业，如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司——卡托•文德曼•约翰逊公司——创办人莱斯特•文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。　

　　就拿薇姿来说，其目的是要培养顾客的重复连续性消费行为。通过数据库的建立，使企业深入了解自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使我们的营销拓展有了明晰的重点策略：　

　　一、 创新策略：　

　　在原有的营销策略上，采用直效营销，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。

　　表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。

　　二、 细分策略：　

　　在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。　

　　a. 固有消费者：已使用或正使用的消费者，通过持续的沟通，积分换购、赠送小礼品、邮寄DM等，稳定其品牌的忠诚度。　

　　b. 潜在消费者：现在没有使用过产品，但在以后将有可能购买的消费者，通过口碑宣传、发放试用装、免费体验等，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。　

　　c. 可挖掘消费：想使用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过我们的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料、试用装增强消费者的信心，促进购买。　

　　总之，化妆品不同于别的产品，其消费形态分为生理与心理两种，很大程度在于消费者的感觉上，而这种感觉除了产品效果外，更在乎专业引导与关怀上，有时需要帮助顾客创立正确的化妆品方法，寻找化妆美容后的感觉，因此服务营销日益重要。

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