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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 弯道超车 谋略致胜─康缘药业大客户战略智赢OTC市场

弯道超车 谋略致胜─康缘药业大客户战略智赢OTC市场


中国营销传播网, 2016-01-06, 作者: 胡艳艳, 访问人数: 2926


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  (二)成立大客户部,稳定发挥终端和渠道效能

  1.OTC营销模式改革核心是终端和渠道大客户的开发与维护,康缘OTC销售的体量取决于优质客户的数量和质量。在此次整合中,德兴隆主张成立OTC大客户部,与商业和连锁药店的合作过程中,大客户部的战略合作协议先行,区域销售团队的终端纯销计划跟进,由上至下,目标明确、分工协作。

  2.大客户部的工作重点:

  (1)资源聚焦:聚焦KA主流连锁,重点做好与200家主流KA连锁的深度合作,通过大连锁带动总体销售,形成康缘OTC以大中型连锁药店为龙头,散小终端引流到康缘电商B2B平台,OTC控销团队活跃县、乡、村第三终端的整体布局。

  (2)成立专项小组:打破行政区域的界限,实施“连锁一把手工程”,以连锁“一把手”为对象开展工作。专项小组按片区分工,高管团队带队与各区域经理组成连锁谈判小组,与连锁门店的老板、总经理直接对接。连锁协议签订后,地区经理和OTC代表会根据连锁的需求和市场的实际情况制定一系列的动销方案,由OTC队伍去落实、督促、跟进。实现连锁从总部到门店,董事长/总经理到店长、店员的一体化管理。

  (3)单品突破:打造明星单品工程,根据每个区域连锁运营情况,进行不同的产品组合销售。集中促销资源,围绕主推产品,配合店员竞赛活动、店员营销话术培训和消费者促销活动。打造成一个黄金单品,并要求将销售指标细分至每个单店、每个代表。按每个阶段连锁的销售完成率、动销方案落实情况对地区经理和OTC代表进行考核,OTC代表定期与连锁药店的相关部门去沟通、回顾,以便改进、提高。

  (三)成立中央市场部,扩大品牌影响力

  建立专业的OTC中央市场部,依据学术大众化、营销专业化,采取聚焦、创新、持续的理念进行营销活动策划。 分阶段推进各项主题活动,强化康缘产品、康缘药业在零售市场的影响力。围绕重点客户:连锁药店董事长、总理,核心店长、店员、消费者,开展了“康缘产品连锁销售PK赛”、“金牌店长走进康缘”、“康缘药业─走读100家主流连锁”、“康缘─花果山行动”、“店长微信群─康缘产品知识竞赛”等形式提升主品覆盖、动销,提升康缘OTC品牌知名度。

  (四)狠抓执行力,考核终端动销

  尽量选择临终端的纯销商业作为一级经销商合作,并予以发展和培养。维护公司产品多通路推广价格体系,定价定向管理,保证各级客户利益,发货和流向由康缘商务独立管理,有效监管流向。严格考核OTC代表的纯销,分化代表功能:(1)发挥重点市场、重点终端专职代表的作用,对每个代表负责的终端数量进行锁定,明确销售目标,考核终端动销。(2)非重点市场、非重点终端采用社会应聘代表,有效嫁接社会资源,放开产品、放开销售政策,使其终端效益最大化。

  康缘药业作为处方药向OTC拓展的实践者和引领者,秉承“精品国药、康缘创造”的理念,不遗余力的开展零售终端合作模式的创新,提升终端动销率。与各连锁企业广泛开展深度合作,精耕细作,推动康缘OTC的快速、持续、健康发展。我们期待着康缘OTC事业明天会更美好!

  一波又一波的新政策、新概念正将医药工业企业、商业企业、零售终端推入重构与变革的风暴中心。虽然我们顶着经济下行和医药经济增速放缓的压力,但2016年医药零售终端发展趋势:需求依旧旺盛强劲,让人充满期待!医药产业结构调整重构的不仅仅是医药经济版图,还有主流企业的成长路径。弯道超车,不仅需要胆识,更需要谋略!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13701213528,电子邮件: 770432116@q.com

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关于作者:
尚无作者照片 胡艳艳:中国人民大学硕士研究生、医药产品管理资深顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、《中国医药人》主编。12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克,历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。
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