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营销目标——打赢一场战争 7 上页：第 1 页 这些实际上暴露出国内企业对竞争对手的漠不关心的弊端。很多国企老板说，我管别人干嘛？我只知道自己就行了。所以非常忽视市场调研。所以在中国，市场调研只是知道把自己的产品拿去给别人看，包装、品质、价格让人评说一番，以为就是在进行市场调研了。 兵法说：知己知彼，百战不殆。可口可乐和百事可乐，争斗了几十年，今天都成为了大品牌。国内的“乐百氏”和“娃哈哈”，也是争斗着出人头地。算得上成功典范。如此这般理解竞争对手得还有多少？我在一家食品企业的营销策划会上，问酱油行业的老大是谁？因为这家企业准备开发酱油以及调味品。当场有人说是深圳“海天”，有人立即反对说是香港“加加”，有人又说是上海的“味好鲜”，争论不休。而这家企业的相关产品已经在当地上市。还有一次参加一家电器（空调）产品华中市场营销策划会，问起主要竞争对手“海尔”和“美的”在华中上月实际销售量和本季度销售计划时，当场无人知晓。这些都说明一个问题，我们做营销仅仅是处于基础的自我炫耀阶段。自己的孩子考了90分就乐得不得了。殊不知这是一张120分的考卷，别人的孩子考了110分。 随着加入WTO后国内市场的实质化变化，市场竞争就会表现出其实质，那就是激烈、残忍、不择手段、你死我活。实质上就是打一场战争。对手是敌人，消费者是要占领的阵地。在“战争”中，消费者总是跟紧强者。总会被强者所征服。消费者不会同情弱者，消费者不会去认同败下阵去的品牌。所以这是一场战争。国际上很多经典的案例，打败敌人，然后“吃”掉他。汽车行业的兼并，食品行业的兼并，都告诉我们这个深刻的道理。我们很多国企老板，对竞争对手所表现出的麻木，可能在一定成度上受“本是同根生，相煎何太急”的影响。表现出大家的风范，对“敌人”予以同情。如果说前些年我们的市场经济还具有一点大锅饭特色能受某方面调控的话，WTO后，与国际接轨，这锅饭还能吃多久？强胜弱、多胜少是自然法则，奇袭、智胜的奇迹也存在。但是有一点是绝对的，那就是“市场不相信眼泪”，市场不同情弱者。 这就意味着我们这些主宰着企业生死存亡的老总们，现在研究问题的重心应该转变。要从抓生产抓技术抓销售转移到抓对竞争对手研究上来。研究竞争对手，研究他们的破绽，他们在市场上的弱势。研究与之开展战争的战略。例如，一个市场上，现在你有三个竞争对手，你们一起占有大约占百分之八十市场分额。这里面，你自己占有百分之二十。现在你的研究中心不是去如何向市场挖潜，因为消费已经呈现饱和迹象。你唯一能干的事情就是研究竞争对手，然后打败他们，从他们手中抢夺市场分额。劲牌醇是97年畅销湖北市场的浓香型白酒，98年下半年被湖北的另外一个品牌××大曲击败。此后几年，市场分额逐步丢失，到2000年，劲牌醇在市场上荡然无存。2000年下半年，生产商研究出失败的根本原因是竞争对手弥补了劲牌醇口感上的不足，研发了使白酒口感更适合具有饮用小曲白酒习惯的湖北人“味口”的浓香白酒。劲牌醇采取开发新品牌，叮紧对手在礼品消费上（竞争对手没有适合节日消费包装）的差异，一举推出劲牌醇换代品“大团圆”，2001年市场分额陡升，由2000年的百分之八激增到百分之五十。竞争对手节节败退。战争出现转机。 战争的结局在于谁胜利。而不在于谁的方法高尚。但是商业战争要注意法则。当然我所说的是必须遵循战争法则开展战争。而不是违法竞争。或者使用不正当竞争手法。但是，市场竞争就是一场战争。战争的目标就是谁胜谁负。胜者为王败者寇。这是毋容致疑的。 作者留言：欢迎就此论点展开争鸣！电子邮件： xuhanzhou@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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