被调查的无奈与煎熬

　　近日，美国证券交易委员会（以下简称“SEC”）宣布，在经历两年的调查后，婴儿配方奶粉制造商美赞臣公司（以下简称“美赞臣”）将支付1200万美元，以和解有关其在华向医院行贿从而违反美国《反海外腐败法》的民事指控，了结SEC关于美赞臣中国子公司在2008年至2013年产品促销的调查。美赞臣公司称并没有承认或否认有关指控，但同意向美国政府支付总计1200万美元。美赞臣中国称，和解是对美赞臣配合调查，并采取系列措施促进完善其合规功能和流程的肯定，目前已接到美国司法部通知，相关调查正式结束。这个套在美赞臣头上的枷锁最终解套了，相信很多人会松了一口气。

　　据悉，SEC从2014年10月开始调查美赞臣在华商业行为。SEC经调查认为，美赞臣在2008年—2013年违反了美国的《海外反腐败法》，其具体行为是其中国公司员工向医院人员支付款项，因为其“未能在账簿上体现这一不当付款，或建立足够的内部会计控制制度”。 SEC在文件中指出，美赞臣于2008年到2013年间，在中国以207万美元行贿，并从中获得了777万美元利润。该份调查文件还显示，早在2011年，美赞臣公司就接到相关举报，但其没有对外公布这一举报，也向美国证监会隐瞒了该事件。

　　最终，SEC裁决美赞臣必须终止相关违反法案的行为，并在收到裁决的10天内，向SEC上缴777万美元的不正当收益、加上之前支付的126万美元的不当得利和300万美元的民事赔偿，总计1203万美元。虽然美赞臣没有承认或否认这一指控，但最终同意支付利息和罚款共计1203万美金。　

　　这宗调查源于2013年9月中国媒体的一次报道，祸起中国“第一口奶”的争夺战。当时据央视报道，天津多家妇产医院的医生护士受企业贿赂，强行给孩子喂“洋奶粉”， 向新生儿母亲推销产品。这一报道揭开“第一口奶”的内幕，所谓“第一口奶”，其实是各个奶粉品牌抢夺消费市场的重要阵地，当时卷入调查的有美赞臣、多美滋等外资企业。当年10月，美国SEC开始对美赞臣进行调查。SEC于2015年7月28日披露的一份声明称，美赞臣在中国通过一个名为“代理补贴”的基金来运转这些不正当的支付。

　　有乳业专家表示：“很多人认为新生儿对第一口奶粉会有偏好，其实并没有太大科学依据，但是很多家长会有这样的惯性思维，通常在医院给孩子吃什么奶粉，出院了还会继续给孩子喂养同一品牌。”但是，他特别强调，“外资配方奶粉之所以能进入医院，是因为配方奶粉的特殊性，里面含有一些产妇暂时无法提供但是新生儿必需的微量元素，如钠、钾等。之前我国本土品牌不注重生产婴幼儿配方奶粉，觉得医院主要是新生儿，走量非常少，才让外资品牌有机可乘。”

　　某外资医疗器械经销商对记者介绍说，从他与医院打交道的经验来看，一个奶粉品牌想进入医院，必须要突破“五道防线”，包括产前门诊、B超室、产科、儿科、儿保科，要在这五个部门开展业务。在品牌选择上，一般由产科主任提申请，由医院评审委员会最终确定。“基本都是产科主任说了算，企业在医院、科室、医生、护士等各环节都有‘维护费’。” 久而久之，双方也形成利益共同体。很多奶粉品牌都这么做，于是就成为了行业的潜规则。

　　虽然中国在2011年出台了《母乳代替品销售管理办法》，明令禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品，但是，业内人士认为，一般医院、医生推荐的奶粉，新生儿父母都会格外信任，这种信任是超出任何广告和推销效果的，而且人的消费会产生惯性，会形成非常牢固的消费依赖，这对于一个品牌开拓市场和增加稳定客户，具有不可替代的作用。

　　高管离职潮雪上加霜

　　如果说罚款事件作为经营手法瑕疵问题，对品牌的伤害也许不至于致命，但危机接踵而来，那就会使得问题变得非常棘手。据SEC透露，2013年美赞臣第二次启动自查时，还做出了补救措施，不仅终止了美赞臣中国子公司相关高级人员的任期，还增加了分权措施，增加副职人员参与决策。这一举动无疑导致美赞臣中国内部人员的调整，而其内部管理动荡似乎早已埋下了伏笔。

　　2013年6月，时任美赞臣中国区总经理的麦杰华正式退休，现任总经理游佩瑜接任。后者掌舵不久，人员变动大幕开启。截止到目前，美赞臣负责中国东南西北四个大区的销售负责人几乎离职一半，供应链负责人也离开了，而这些人大部分是在美赞臣工作了十几年的老员工。包括此前在美赞臣中国工作了将近10年的中华区对外事务总监等多位老臣也已经离职。在中国市场打拼多年，有着多年的营销From EMKT.com.cn管理经验的团队大规模离职，对美赞臣而言，绝对是个非常致命的内伤。

　　美赞臣方面对离职潮并没有给出答复。品牌专家朱丹蓬称，游佩瑜到任后可能与原有高管的管理分歧较大，导致高层出现变动，高层不稳，中层就心慌，基层就没有主心骨，出现连锁反应，形成离职潮。

　　“只是游佩瑜上任时正是美赞臣的上升期，借助这个东风，2013和2014年，美赞臣中国并未出现大幅下滑。在美赞臣当前的状态下，如果没有整体应对措施，迟早有一天会为业绩买单。” 朱丹蓬如是表示。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
	查看冯启详细介绍　　浏览冯启所有文章