雅士利破亿被指“刷单”了？

　　在天猫“双十一”912亿成交额中，国内婴幼儿奶粉品牌雅士利贡献了1.06亿，这一新纪录已经超过去年720万销售额的14倍。

　　在蒙牛及雅士利为此欢呼雀跃的同时，眼红的同行们也传来了质疑声：是否在“通过线下转线上来刷业绩”?对此，雅士利新任总裁卢敏放第一时间对此回应称：“我要对我们的竞争对手说一句：如果大家还在认为我们刷单的话，我想你们错了，我也很高兴你们继续这样认为，因为下次我会让你们错得更厉害!”

　　11日凌晨开始，仅仅2个小时，雅士利天猫旗舰店的销售额就突破5000万，随后记录不断刷新，截至当日23点59分，这一纪录锁定在106298016元。至此，雅士利创造了历史，成为2015年双十一奶粉品类销量冠军。

　　双十一期间，雅士利线上几乎全部产品都五折促销，同时又投入很大的广告宣传费用，拼出了一个破亿的销量冠军。“冠军”称号对任何一家企业来说都很重要，起码说明产品是受到消费者信任和认可的，换言之，这也是营销From EMKT.com.cn与品牌宣传兼得的策略。去年，伊利、蒙牛发布的2014年财报中，分别强调各自是常温液态奶和低温乳制品市场的冠军，其实都是在给公司团队、经销商、投资者和消费者传递信心。

　　在总结和庆祝双十一破亿夺冠的时候，卢敏放这样表示：“首先要先感谢我们的消费者，感谢我们有这样好的品牌，还要感谢我们的员工，特别是电商团队还有所有支持电商团队的员工。”他认为，这场胜利的战役体现了雅士利的执行力、团结、有梦想的精神，我们需要这种精神。

　　对于所有商家而言，双十一单日狂欢过后，可能需要面临一段时间的冷清了。“线上卖得太多不一定是好事。”一位进口奶粉品牌代理商分析称，双十一守着电脑手机抢奶粉的主要有两类人：一类是贪图便宜的新消费者，发现品牌还很熟悉同时又这么便宜，于是就抢购一点儿;另一类，很大部分则是线下门店的老客户，平时门店卖198元/罐，双十一天猫只卖99元，反正平时也要买，于是就囤了很多货。所以，问题就来了：这些老客户双十一囤货后，接下来一段时间可能就不再光顾线下门店了。

　　一位熟悉电商渠道的行业人士分析，“其实这是各行各业普遍面临的问题，促销节狂欢过后，线下门店可能就需要做好面临长时间冷清的准备了。”尤其奶粉行业，宝宝需求量是稳定的，而且对于产品的新鲜度又有要求，妈妈们不可能会因为低价而储存太多的货。

　　雅士利方面介绍，双十一期间，公司开创性举行线上线下同庆双11活动，当天全国近4000家实体店参与践行“线上下单、线下取货”的全新O2O消费模式。事实上，这种线上线下融合的模式在婴幼儿配方奶粉市场里极具创新，一直以来，因为过度依赖婴童店及商超渠道，奶粉企业在电商渠道步步惊心，互联网+探索也是束手束脚，因为线上成本费用与线下门店不在同一个水平，如何在迎合消费者购买习惯的同时又维护传统经销商的利益，的确让众多企业很头疼。

　　在雅士利创新模式并取得销售额单日破亿的同时，有同行对于他们的操作方式也提出了质疑，怀疑雅士利是在“刷单”。

　　有乳业专家如是分析：“为了提振市场信心，并向董事会证明新团队能行，雅士利方面不计成本。卢敏放是通过这种方式和结果来给新团队和市场信心，同时告诉董事会，他和他的团队正在努力。”此种说法并没有得到雅士利方面的证实，但数据背后的实际效果还有待观察。

　　双十一过后的冷思考

　　就传统电商行业来讲，所要突破的瓶颈无外乎三点：品质、价格、物流。而每个要素都在电商行业有着致命的短板，这些都需要行业去智慧克服与提升。

　　1.物流大爆发的苦衷

　　根据国家邮政局最新预测，今年全行业双11快递运量将达到7.6亿件，比去年增长40%，最高每天的处理量可能突破1.4亿件。而物流滞后问题必将导致退换货几率大大增加，客户体验大打折扣。

　　双11物流大爆发的原因很简单：双11让很多很多本该在十月、十二月进行消费的用户把购买需求积攒到了11月11日当天......说起来也心疼电商巨头们，自己“造的节”，含着泪也要过完。每年双11最忙的除了各大厂商以外，就要数长途跋涉的快递小哥们了。商品出货送到用户手中的最后一公里开始变得尤为关键，是否能快速收到货，成为了消费者关心的重要一环。当日送达和约时达的服务就是一种个性化的提升，未来，价格空间逐渐缩小到一定程度之后，物流就是快递行业的根本支撑点了。

　　2.客诉，难以忘却的难言之隐

　　再来看看历年的客诉问题，中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2014年共接到用户投诉逾10万起，网络购物投诉就占到全部投诉47.55%而退款问题、网络售假、虚假促销、网络诈骗、质量问题、退换货物、订单取消、发货迟缓、账户被盗、售后服务则成为了 “2014年上半年的"十大网络购物热点投诉问题”。

　　客诉问题，是平台和消费者短时间都无法消除的“难言之隐”。但短期内，如果无法利用服务去平息这些客诉问题，将逐渐瓦解一些服务质量差的电商企业。

　　3.价格是把利剑

　　双十一的节日特殊性，决定消费者购买的第一要素，就是价格。而价格的形成很复杂，但正常来说，不外乎为：生产成本＋供应链成本＋财税成本＋收益－政府补贴，还会存在可能的一些如宣传费用，召回费用等因素会影响价格。但在双十一期间，市场上突然出现了如此便宜的价格，而且是大范围，高品牌覆盖率低价，说明了什么？笔者认为，在时下行业竞争如此激烈的时刻，乳企平时的利润也不会暴利，而阶段性的超低价无非是库存积压以及担心影响力减弱等因素影响下不得已而为之的行为了。

　　很多人认为，价格战是中国人的专利。但时下，已经不是这个概念了。在双十一期间，笔者发现，进口奶粉和液态奶在各大电商平台上，价格都出现了比平时低了两成，甚至有五折产品的出现。看来，在中国的市场上，外企过去那套高来高走的打法开始不那么灵验了。价格这把双刃剑，开始伤乳企、伤奶农，如果因为低价而出现质量问题，那么连消费者也伤害了。

　　的确，在营销学上有一种观点，认为公众的群体智商很低，而且非常健忘。于是各类以价格战为名的战役如雨后春笋般出现：“我全网最低”、“我永远比你低”、“你比我低我就赔”等等各种促销噱头层出不穷。 当最强之矛刺向最强之盾时，会发生什么?以“价格战”为名的营销噱头，早晚会被时代所淘汰。

　　结语

　　乳业专家冯启认为，奶粉不是快消品，其实不太适合在双十一大力度促销，最近一年市场价格战已经很激烈，平时买三赠一、买二赠一等优惠也很常见。而单日狂欢并不能赢得消费者持续的信任，今日线上交易也透支了明日线下消费。对品牌的持续积累以及与消费者的互动环节与节奏上，并不是最佳的销售模式。

　　在他看来，企业要想赢得消费者信任和塑造好的口碑，需要在渠道服务水平提升和消费者教育方面狠下努力。这两方面做好了，根本不需要在双十一这一天亏本赚吆喝。

　　国内婴幼儿配方奶粉企业终究需要静下心来，从品质和服务水平提升着手，日久见品质与精神，而这些才能真正的浸润人心，打动消费者持续热爱与青睐。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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