观念2、从品牌联想到品牌意义范围

　　艾克品牌资产中的品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息，其理论基本是网络记忆关联模型。在相对静态信息流动的环境下，品牌联想很大程度上决定了消费者的品牌选择。在互联网环境下，品牌联想也会产生快速的变化，很多企业会通过品牌带动多种产品的销售，而且由于互联网信息的及时性和集中性，很容易使得消费者对某种品牌的联想产生动态变化。在互联网环境下，用品牌意义范围可能更加能够反映出品牌在市场上的真实资产价值。这里品牌意义范围是指消费者对品牌认知的产业范围。研究品牌意义范围在流动性环境下的作用更加容易锁定品牌认知。比如五粮液做葡萄酒，茅台品牌生产啤酒，这就可能超出了消费者品牌意义范围，注定其难以成功。　

　　在互联网环境下，越来越多的企业试图超出品牌意义范围，或者想要扩大消费者认可的品牌延伸，而能否成功则取决于母品牌的牢固度。这对企业来讲也是个两难问题。因为品牌意义越牢固，其在消费者品牌认知内的竞争优势就明显，但这又会减弱品牌意义范围之外的竞争力。比如对格力的品牌认知，如果消费者都认为好空调-格力造，那么就可能削弱格力从事其它家电的竞争力。同样消费者认为美的是做白电的，那么美的就不太可能在彩电领域取得成功。　　

　　观念3、从其它资产到品牌附加值

　　艾克的品牌资产理论中，把其它资产描述为专利、商标、外观设计等企业拥有知识产权。其实是有些混乱的。这些资产是产生品牌资产的基础，其本身可能并不是品牌资产。就像格力，你拥多少专利是一回事，消费者只有认可格用掌握核心科技时才是品牌资产。在信息技术时代，认知是最重要的。但是对于不同的产业，品牌在其价格所占有比例是不一致的。你可以花几倍价格买个相同款式和材料的LV包，但不太可能花几倍价格买个同样款式和配置的电脑。也就是说品牌的附加值是直接构成品牌资产的组织部分，品牌的价值就体现在这种附加值上面。　

　　 当一种产品其品牌所产生的附加价格越高时，其竞争的稳定性反而越好。这也是这两年来实体店关门的大多是品牌附加值低的产品的原因。附加值低不仅仅是因为赚的利润低或者亏损而关门，关键的是品牌越是附加值低，其品牌的可转换性就要大，消费者很容易就转向其它品牌。　

　　通过上面的分析，互联网背景下，品牌资产的升值和贬值都在加速，艾克的品牌资产模型的管理方式正受到实践的挑战，如果企业固守静态的品牌资产理论，则可能会在市场上遭遇变化环境的打击。企业在品牌资产的动态建设中应该更加重视品牌粘度、品牌延伸和品牌附加值，只有这样才能在面对互联网背景下提升你的品牌资产价值。

　　互联网的迅速发展，不仅改变着人们的工作和生活方式，也在极大地影响着企业的品牌建设和营销From EMKT.com.cn传播的模式，同时也改变着消费者与品牌对话和沟通的方式，企业如果不能用新的视角来对待消费者和品牌，在互联网时代，将可能面临极大的挑战。　　

　　作者:南京师范大学心理学院　中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家　

　　　　 国内多家知名媒体、经管类杂志撰稿人　

　　研究方向:消费者心理与品牌管理

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